世界杯背后的商战！体育营销的秘诀是什么？
对于大多数品牌来说，世界杯前、中、后的营销是一个绝佳的机会。这一盛会在全球拥有广泛的观众基础。无论是世界杯的官方合作伙伴还是赞助商，大量的品牌都在进行相关的营销来刺激和引导消费。
快消行业专家卢胜真告诉《第一财经日报》记者，品牌赞助讲究品牌度和知名度，要从这两个维度来考虑。但目前消费者越来越多元化，但体育赞助的成本却在增加，这就有了一定程度的投入产出不平等。“因此，使用合理的营销方法来获得额外的曝光率是目前企业营销的重点。”
营销之战
上一届世界杯，蒙牛“生而强壮”的口号与签约球星梅西在场上的表现产生了奇妙的联动，引发了中国网络的热议。本届世界杯，各品牌也将赛事与自身品牌捆绑，实现品牌曝光。
“品牌赞助形式的单调，降低了仅通过屏幕曝光为品牌带来的价值。所以很多品牌在体育营销中开始注重创意的表达，用内容创意让用户形成主动的‘破圈’传播效果。”卢圣真认为，从这一点来看，蒙牛在世界杯上的营销确实达到了“出圈”的效果，虽然这些营销事件都是很偶然的。据GlobalData报道，蒙牛在本届世界杯的赞助费中投入了6000万美元(约合人民币4.28亿元)。
除了硬广宣传，记者注意到，企业还在私人社区、微信官方账号、小程序、微博等渠道打造适合全民讨论的足球话题和互动游戏，提升用户活跃度。其中，蒙牛的小程序设置了与世界杯相关的游戏活动。用户可以通过完成任务获得“营养价值”，培养自己喜欢的球队，并抽取奖品，包括优惠券、牛奶、官方足球、签名球衣等等。
对于没有获得赞助商身份的企业来说，并不意味着无缘世界杯。伊利依然签下了本泽马、c罗、内马尔、小贝等众多球星进行体育营销。
独立乳业分析师宋亮指出，乳企一直将体育营销作为重点营销方向，并取得了成功，形成了一套与消费者沟通和营销的有效方式。世界杯营销也有利于乳企进一步保持自身的市场优势。
中国食品行业评论员朱表示，快速消费品巨头很难赞助世界杯。如果可口可乐停止赞助，百事可乐肯定会跟风。所以，在与世界杯甚至奥运会的合作中，快消品巨头们不准备一上船就回头。
不过，体育营销专家济宁认为，“可口可乐、麦当劳、白酒企业，根据多年数据来看，靠的是事件转化率低。无论是奥运会还是世界杯，对于这些快消巨头来说，都没有明显的业绩暴涨。”
酒类企业方面，世界杯禁止场内出售和饮用场内酒精饮料。百威啤酒作为世界杯唯一的葡萄酒赞助商，在1986(墨西哥世界杯之前)成为国际足联的赞助商。据《纽约时报》报道，百威啤酒为本届世界杯支付了7500万美元(约合人民币5.3亿元)的赞助费。此外，百威还推出了世界瓶和世界瓶包装，以八支球队的颜色为主题，让人一目了然，强化了世界杯的元素属性。
啤酒是体育赛事中重要的消费品。其中，2018年夏季第68届世界杯结束前，中国啤酒销量连续三年持续下滑。中国商业产业研究院数据库显示，2065438年6月至2008年4月，中国啤酒行业累计产量12284千升，同比增长2.4%。仅当年7月销量就上涨了20.8%，当年前7个月上涨了31%。
啤酒行业专家方刚认为，由于本届世界杯正值冬季，属于啤酒消费淡季，对国内啤酒消费的促进和影响有限。但即便如此，很多啤酒厂商还是选择加大营销力度。
来自百威中国的消息，百威中国旗下的本土啤酒品牌金士力首次作为世界杯赞助商在吉林开展啤酒营销活动。同时，除了推出世界杯相关产品，青岛啤酒还将在全国范围内举办200多场青岛啤酒“观影会”，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等40多个城市的青岛1903酒吧和球迷餐厅。
“如果只看回报率，一些传统快消巨头的营销手段并不高明，但问题是如果放弃，竞争对手就会乘虚而入，对手巨大的宣传效应很容易让消费者产生影响力下降的错觉。所以我们看到一个领域的几家巨头在市场上竞争特别激烈。其实并不是双方都愿意这样做，而是容易被对手利用，所以在营销上经常跟进，针对对方。”卢生珍说道。
当体育营销正在进行时
运动员服装的赞助一直是体育赛事中非常重要的赞助类型。关于运动品牌的竞争，济宁告诉记者，赞助球队是非常有必要的。一方面可以促进周边产品的销售；另一方面可以强调自己运动品牌的属性。“2008年奥运会后，李宁试图从体育向青少年时尚品牌转型，于是放弃了CBA的赞助，安踏则顺势而为。这个案例说明，在运动品牌领域，无论品牌大小，围绕赛事进行营销是必不可少的，而且有很高的回报。”
国内运动品牌的赞助，其实是为了打开潜在的国际市场空间。从历年的结果来看，体育品牌赞助运动员的宣传效果往往能激起很好的营销效果。其中最著名的案例就是1980莫斯科奥运会，阿迪达斯通过赞助的方式为苏联运动员提供运动服，让苏联掀起了“阿迪杰”。今天，阿迪达斯仍然是俄罗斯领先的运动品牌。
本届世界杯，耐克、阿迪达斯等巨头依然是很多球队球衣的赞助商。耐克赞助了13支球队，其中，法国是上届世界杯冠军，克罗地亚和英格兰是上届世界杯四强，巴西是世界排名第一的男足。其次是阿迪达斯，赞助了7支球队，包括德国、西班牙等历届世界杯冠军；彪马赞助了瑞士、乌拉圭等6支黑马实力的球队。
北京关键路体育咨询公司创始人张庆告诉记者，近年来，很多新兴的体育品牌都把这些赛事作为品牌营销的重要手段，他们往往押注于各类不被大众看好的球队。球队一旦成为“黑马”，品牌的曝光率会非常高，可以和耐克、阿迪达斯等传统巨头相提并论，而且如果球队早早被淘汰，较低的赞助费也不会让品牌遭受太大损失。
同时，每一件世界杯球衣都为赞助商带来了巨大的销量。据德国足球咨询公司PRMarketing统计，2018 * *世界杯为32支球队的球员售出了14.9万件球衣，而2014世界杯为17.7万件。
JD.COM新百货最新数据显示，足球鞋、足球和足球内衣是目前最火的商品，分别占足球相关商品总成交额的40%、28%和25%。其中，高品质的队服备受女性青睐，超过40%的德国和西班牙国家队球衣被女性消费者购买。
“对于运动品牌来说，足球和篮球对球衣和球鞋的拉动作用非常大。所以在世界杯的32支球队中，除了少数足球队采用自己国家的体育品牌外，大部分足球队都是由头部的体育品牌接手。就连突尼斯和哥斯达黎加的弱队也分别得到了Kappahe和New Balance的赞助，足以说明体育赛事对体育品牌的重要性。未来有了世界杯，各大品牌必然会。张庆说。