【跪求:百事可乐和可口可乐味觉测试实验。案例]
——可口可乐公司绝望了。
案例来源:乔迪-兰德决策-机会预测和商业决策-
天地出版社，1998: 380 ~ 388
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊胡埃塔宣布了一个惊人的决定。在美国乃至世界的商业史上，从来没有一个商业决策像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震动、骚动和争议。
Goijueta说:“即使最好的也可以做得更好。”他宣布:经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃其一成不变的传统配方，因为消费者现在更喜欢更甜的软饮料。为了满足这种市场需求的变化，可口可乐公司决定改变配方，调整口味，推出新一代可口可乐。
决策的背景和过程
直到20世纪70年代中期，可口可乐公司还是美国饮料市场无可争议的领导者。然而，从1976到1979，可口可乐在市场上的增长率从每年的13%急剧下降到2%。与此形成鲜明对比的是百事可乐的如火如荼，异常繁荣。先是推出了“百事新一代”系列广告，针对饮料市场最大的消费群体——年轻人。
在第一轮广告活动大获成功后，百事公司仍然紧盯年轻人，继续强化百事的“年轻形象”，并发起了名为“百事挑战”的第二轮广告活动。在这一轮广告中，百事公司大胆地进行了现场直播的顾客口味测试，即在不告诉参与者他们在做广告的情况下，邀请他们品尝各种没有品牌标识的饮料，然后说哪种口味最好。实验的全过程进行了现场直播。百事可乐的冒险是成功的。几乎每次实验后，品尝者都认为百事可乐更好。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场的份额从6%飙升至14%。
可口可乐公司不相信这一切会是真的，它立即组织了一次口味测试，结果和百事可乐挑战中的一样:人们更喜欢百事可乐的味道。表21反映了可口可乐和百事可乐的市场份额变化。
表21可口可乐和百事可乐在饮料市场的份额
(20世纪50年代至1984)
50s 1975 1979 1984
市场
占用率领先值
市场
市场份额领先价值
占用率领先值
敞口可乐
百事就是百事。
24.占总数的7%。
17.4% 6.8% 23.9%
17.9% 6.0% 21.7%
18.8% 2.9%
从表21可以看出，可口可乐公司的领先市场份额已经从50年代的200%下降到1984年的2.9%，这充分说明了百事可乐的知名度。
可口可乐公司市场研究部的研究表明，可口可乐主导饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐竞争的新格局。可口可乐公司市场研究部发布的数据显示，在1972中，18%的软饮料消费者只认可可口可乐这个品牌，只有4%的消费者不喝非百事可乐。1O年后，情况就不一样了。只有12%的消费者忠诚于可口可乐，而坚持只喝百事不喝其他饮料的消费者比例与可口可乐相差无几，达到I 1%！
最让可口可乐公司恼火的是，可口可乐的广告费用超过百事可乐的65438+亿美元，自动售货机的数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐的多，可口可乐的价格比百事可乐更有竞争力...但是为什么可口可乐的市场份额一直在下降呢？
Goijueppe的决策
1980，可口可乐公司董事长保罗？奥斯汀已经到了退休的年龄，人们认为可口可乐美国业务总裁唐纳德？基奥将担任主席。但令人惊讶的是，保罗的继任者是罗伯特·戈伊胡埃塔。
Goijueta的背景与传统的可口可乐高层决策者大相径庭。他不是佐治亚人，甚至不是美国南部人。他是古巴人，是哈瓦那一个富有糖厂主的儿子。16岁时，戈伊朱埃塔被父亲送到美国，就读于康涅狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊朱埃塔甚至不会说英语，但他通过查字典和看电影很快学会了英语，最后作为毕业生代表做了告别演讲。
65438到0955，Goijueta从耶鲁大学毕业，带着化学工程学士学位回到古巴。然而此时的Goijueta已经对父亲的糖厂绝望了，他选择了可口可乐公司在古巴的研究实验室。
从65438年到0959年，卡斯特罗执掌古巴政权，没收了大量外国在古巴的资产。Goijueta被迫放弃了他在古巴相当自满和富裕的生活，带着妻子和三个孩子逃到了美国。当飞机降落时，Goijueta的口袋里只剩下20美元。
可口可乐公司收留了Goijueta，他没有让可口可乐公司失望。这个几乎一贫如洗的古巴人忠于可口可乐公司，并很快成为一名专家。1968年调任可口可乐公司总部，开始参与高层决策工作。
即将卸任的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之外挑选继任者，但可口可乐公司90岁高龄的老将罗伯特？伍德罗夫向奥斯汀施压，提名戈伊胡埃塔为可口可乐公司董事长。
上任伊始，戈伊胡埃塔就召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司没有什么可沾沾自喜的，他要求经理们接受可口可乐公司必须改变的现实。
可口可乐公司的新领导宣布可口可乐公司进入了一个新的变革时代，变革的切入点是可口可乐公司99年的老配方，曾经神圣不可侵犯，现在却无法适应时代的变化。
市场调查
尽管广告费巨大，分销手段先进，网点覆盖面广，但可口可乐公司的市场份额从70年代末到80年代初一直在下滑，因此公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是可口可乐市场份额下降的最重要原因之一。这个99年的秘方似乎不太符合现在消费者的口味。因此，可口可乐公司在1982实施了“堪萨斯计划”。
“堪萨斯计划”是可口可乐公司秘密市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司派出了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一个全新的可口可乐。调查员向顾客展示了一份包含一系列问题的问卷，并要求顾客当场回答。例如，有一个问题:可口可乐的配方中会添加一种新的成分，使其味道更柔和。你想要吗？另一个问题是:你会不会因为可口可乐的味道和百事可乐差不多而感到不安？你想试试新饮料吗？
根据调查结果，可口可乐公司市场研究部得出以下数据:只有65，438+00%-65，438+02%的顾客对可口可乐的新口味感到不安，有一半的顾客认为他们将来会适应新的可口可乐。这表明顾客愿意尝试可口可乐的新口味。
开口可口可乐公司的技术部门决心开发一种新的更令人愉快的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜，泡沫也更少。它的味道很软，有点粘，因为它使用的谷物糖浆比蔗糖含糖量高。可口可乐公司组织了一次品尝测试，要求品尝者在不告诉他们饮料品牌的情况下说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。在之前的品尝测试中，百事可乐总是击败可口可乐。可口可乐公司的市场研究人员认为，可口可乐的这种新配方至少可以将公司在饮料市场的份额推高一个百分点，这意味着额外增加2亿美元的销售额！
为了保险起见，可口可乐公司又投资了400万美元进行更大规模的口味测试。来自03大城市的65438+1910000客户参与了本次测试。在许多没有品牌名称的可乐饮料中，品尝者仍然青睐新可口可乐。55%的品尝者认为新可口可乐的味道比传统配方的味道更好，在这次测试中，新可口可乐再次击败了百事可乐。
“新可乐”上市了
新可口可乐即将投产，但此时可口可乐公司面临着一个新的问题:是应该为“新可口可乐”增加一条生产线，还是用“新可口可乐”彻底取代传统可口可乐？
可口可乐公司的决策层认为，新增加的生产线肯定会遭到全世界装瓶商的反对(可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地，在当地装瓶销售。从事这种可口可乐装瓶业务的企业就是装瓶厂，因为这样会增加装瓶厂的成本。经过反复权衡，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日，Goijueta在纽约林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代了传统的可口可乐。可口可乐公司向所有美国新闻媒体发出邀请，来自报纸、杂志和电视台的200多名记者参加了记者招待会。这个消息像闪电一样传遍了美国。24小时内，81%的美国人知道了凯口可乐的配方变更，高于7月阿波罗登月24小时内的公众，1969。
新可乐上市之初，市场反应非常好。654.38+0.5亿人在“新可乐”问世当天品尝了它。历史上没有任何一款新产品在问世当天会有如此多的购买者。分配给各地装瓶厂的可乐泥数量也达到了五年来的最高点。
。决策的后果
风云突变。虽然可口可乐公司事先预测到有人会对“新可乐”取代传统可乐有意见，但没想到反对声如此巨大。
“新可乐”上市4小时内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，该公司每天收到多达5000个批评电话，甚至更多的抗议信像雪花一样飞来。可口可乐公司不得不开通83条热线，并雇佣更多的公关人员来处理这些投诉和批评。
一些顾客称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，但现在它突然被抛弃了。其他顾客威胁要换成茶水，再也不买可口可乐的产品。在西雅图，一群忠于传统可口可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发起一场全国性的抵制“新可乐”的运动。很多人开始寻找已经停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可口可乐”的销量远低于可口可乐公司的预期值，许多装瓶商强烈要求转回销售传统可口可乐。
可口可乐公司的市场研究部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日之前，53%的顾客声称喜欢“新可乐”，但到了6月，超过一半的顾客表示不喜欢“新可乐”。到7月份，只有30%的人对“新可乐”有好感。
愤怒继续在美国蔓延，媒体还在煽风点火。对99年传统配方的热爱被媒体描述为爱国主义的象征。堪萨斯大学社会学教授罗伯特？安东尼奥说:“许多人认为可口可乐玷污了一个神圣的象征。”就连Goijueta的父亲也站出来批评“辛寇勒”，甚至扬言要与这个儿子断绝关系。
可口可乐公司的决策者不得不认真考虑问题的严重性。在一次董事会会议上，Goijueta决定暂时不采取行动，直到6月的第四个周末，看看届时销售会有什么变化。
然而，到了6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而民众的抗议却愈演愈烈。因此，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标被命名为Coca-Calacias Sic(可口可乐经典)。同时，我们将继续保留和生产“新可乐”，其商标是新可乐。7月l1日，Goijueta带领可口可乐公司高层站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可口可乐的生产。
消息传来时，美国上下沸腾了。ABC电视网周三下午中断了正在播出的节目，随即中断了可口可乐公司的新闻。所有媒体都用头条报道了“老可乐”回归的喜讯。民主党参议员大卫？普赖尔也在参议院发表了演讲，他说:“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，这表明一些民族精神是不可改变的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞。“老可乐”的回归，让可口可乐公司的股价攀升至12年来的最高点。
百事公司美国业务总裁罗杰尔？恩里克说:“可口可乐公司推出‘新可乐’是一个灾难性的错误。是80年代的‘爱情迪塞尔’。”
。决策失误分析
在“新可乐”上市之前，可口可乐公司不得不做额外的精心准备。历时两年，耗资400万美元，调查了近20万消费者，调查结果“合理且有利”，因此“新可乐”上市的决定看似合理，无可挑剔。但是为什么结局是推论的反义词？
可口可乐公司进行的市场调查似乎很符合逻辑:该公司决定向市场推出一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在与“老可乐”和百事可乐的对比中胜出，说明它是符合顾客口味、符合市场需求的有竞争力的拳头产品，投产后应该会大获成功。
然而，可口可乐的调查部门在设计问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节。他们没有告诉受访者，如果你选择了一种可乐，你就会失去其他可乐。但受访者都认为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，绝不是“老可乐”的替代品。调查者和受访者没有就基本框架达成一致。
此外，可口可乐公司的市场研究人员看到百事可乐近年来发展迅速，所以主观上认为顾客喜欢口味较甜的可乐。所以他们把“新可乐”和“老可乐”的区别定位为“更甜”。在进行味觉测试时，他们选择的对象大多是年轻人。这似乎又有道理了，因为年轻人是饮料市场最大的客户群体。在这种情况下，口味测试从两个方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推入“更甜”的误区:一方面，年轻人比中老年人更喜欢甜味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在没有被告知品牌的情况下品尝时会紧张。他们害怕测试人员嘲笑他们对味道不敏感，没有品尝到新产品的特殊功能。因此，在品尝甜度明显高于现有可乐的“新可乐”时，受试者立即回应说，他喜欢这种味道，以表明他的味觉是敏感的。
这时，可口可乐公司先入为主的观念被“不容置疑”的市场调查结果所验证，于是推出了口味更甜的“新可乐”。
事实上，百事可乐是在20世纪70年代末和80年代初突然出现的。当时美国婴儿潮一代已经长大，形成了一个强大的甜饮料消费群体。但从80年代中期开始，美国社会开始老龄化，喜欢传统口味的中老年顾客不断扩大。与此同时，健康饮食的观念已经深入人心，人们开始避免油性和多糖类食物。所以，更甜的“新可乐”似乎有点脱离实际。
一个99年的、广为传播的产品不再是简单的商品，它应该形成一定的文化，成为一种符号。但这种文化内涵和象征价值是深深埋藏在客户心中的，我们必须有意识地精心设计问卷，调查其在客户心中的地位或分量。如果你简单地问顾客:如果可乐配方变了，你愿意喝更多、更少还是和以前一样多的可乐？那么就无法深度察觉到客户对产品的深厚感情，也无法察觉到产品内在价值的影响。这时候贸然做决定当然会出错。