斯沃琪手表的广告和公关成功或失败的地方。
斯沃琪就是这样一个经典案例。斯沃琪的出发点是从消费者需求开始，而不是生产过程。它打破了人一生只买一只手表的习惯，将手表的功能从计时的理性诉求转变为感性诉求，开始将手表视为大众化、时尚化的配饰，彻底颠覆了产品的定位。斯沃琪的成功拯救了差点被精工收购的瑞士钟表集团。
应对灾难
瑞士的钟表业有着古老的传统。它主导了世界市场几十年，满足了一系列消费者的需求——从精度到风格，从奢华到品味，手表的价格从65，438+000美元到50万美元不等。但半个世纪以来，瑞士制表业的企业设计并没有太大变化。它的目标仍然是那些愿意为一款产品出高价的保守而富有的消费者，因为这款产品最鲜明的特点就是印有“瑞士制造”。
但在上世纪七八十年代，一场风暴席卷了瑞士制表业。价值6543.8+000亿美元的钟表市场，已经从传统的瑞士企业转移到以Timex、西铁城、精工、卡西欧为代表的新兴企业。通常的解释是，这场灾难的原因在于技术进步，尤其是数字手表的发展。然而，制造斯沃琪手表的企业家尼古拉斯·哈耶克并不这么认为。他认为原因不在于技术，而在于瑞士管理者的思想。
哈耶克的线索不在数字技术或低成本制造体系，而在风格和样式。起初，他并不担心生产廉价手表。相反，他问消费者对手表的期望是什么:好玩、好看、气派，还是所有这些？
哈耶克坚信，如果他卖的是乐趣和花样，消费者将需要五块甚至十几块手表，而不仅仅是一只行动缓慢的爬行动物。所以，设计一个独特的产品，就向消费者传达了一个独特的信息:“高品质、低成本、刺激、有生活情趣。”他开始在手表中注入情感，使它不仅成为高品质的产品，也成为一种有品位、令人愉悦的装饰品，就像耳环或领带一样。这会给佩戴者一种不落俗套的独特形象，甚至会表达一种用其他方式难以表达的幽默。
从经济型手表到时尚配饰
哈耶克的命题是从1983到1985实现的。1985年，哈耶克和一群投资者收购了ASUAG和SSIH两家钟表公司总资产的51%，共计150万瑞士法郎(约合102万美元)。取得控制权后，哈耶克的主要动作是跨过“经济型手表”的门槛，进入“配饰”、“风格”、“时尚”等领域。
哈耶克上任时，高端消费市场正在萎缩。虽然瑞士钟表业占据了这一市场的90%，但却失去了不断增长的中档市场。至于低端市场，100瑞士法郎以下的瑞士表根本不生产。哈耶克意识到了一个巨大的机会，他发出了一个近乎荒谬的挑战:“想办法在瑞士卖30美元的手表。”
哈耶克的挑战激励了他的团队，并导致了一系列突破。例如，他们将手表零件的数量从155减少到51。通过减少转动部件，减少了损坏的几率，公司组装手表需要的人也少得多，而且这些瑞士工人的工资很高。结果人工成本从30%下降到10%。“我们尽可能保持手表的最高品质。我们的手表从来没有坏过，它比世界上任何手表都好——返修率不到1%。世界上最好的手表的返修率不到3%。”看来哈耶克不仅给了斯沃琪一个时尚的外观，还在品控上下了些功夫。
当然，更重要的是得到客户的认可。哈耶克在选择消费者上做了一个大胆的赌注。他研究了年龄在18 ~ 30的消费者，他们购买了耐克运动鞋、贝纳通运动衫、Gap服装和蓝调唱片。他认为，要在这个市场取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术重要得多。
一切都很顺利，现在哈耶克的新产品就差一个名字了。哈耶克曾回忆说:“那时，我们正在和一家美国广告公司合作。他们想到了世界上最令人兴奋的名字，但没有一个是令人满意的。最后去吃午饭的时候，一位女士在黑板上写了瑞士表和秒表，然后又写了斯沃琪。我们糟糕的英语帮助了我们。我们不知道swatch在英语中是干净毛巾的意思。如果知道，就不会让公司以这个名字开了！幸运的是，它在任何欧洲语言中都听起来不错——包括英语，甚至汉语。”
抓住消费者
对斯沃琪来说幸运的是，它不仅有创意，而且受欢迎。消费者喜欢这种手表，他们希望在颜色、款式和风格上有更多的选择。
斯沃琪的品牌获得了成功，海耶克与消费者建立了关系，赢得了消费者的信任。很快，斯沃琪开始从多元化中受益。智能推广和限量生产赋予了斯沃琪另一个特点:去年的斯沃琪手表无法取代今年的斯沃琪手表。不断的设计创新让消费者的兴趣达到了顶峰。
斯沃琪的粉丝也不完全一样。哈耶克巧妙地刺激热情的消费者，让他们对迅速传播的东西产生兴趣。该公司成立了斯沃琪会员俱乐部，向会员出售特制手表，提供完整的斯沃琪产品目录，并邀请他们参加俱乐部活动。俱乐部会员还将收到精美的《斯沃琪手表杂志》，这是一本全彩季刊，全面介绍斯沃琪手表的信息。
制造商和销售商竭尽全力让斯沃琪真正成为人们生活的一部分。名义上，对于消费者来说，斯沃琪手表是一种纪念品，一段历史，一件工艺品。斯沃琪之所以成为经久不衰的时尚，是因为它的制造商以消费者为中心思考问题。时尚就是时尚，因为没有人会去尝试进一步发展它的内涵。斯沃琪抓住了消费者，然后它不断更新时尚手表的概念，从未停止。
1983实施的企业设计，让斯沃琪的价值大增。在不到10年的时间里，SMH(Swatch品牌的母公司)实现销售额20亿美元，利润2.8亿美元，公司市值超过38亿美元。
20世纪70年代末，瑞士制表业陷入了前所未有的危机。当时，瑞士手表产量占全球市场的比重已经从43%急剧下降到15%。重振瑞士制表业已成为一项紧迫而艰巨的任务。1978年，世界上最薄的腕表诞生，再次对瑞士制表业提出严峻挑战。
瑞士制表业决心克服困难，打造更薄的时计。
1985年，斯沃琪之父尼古拉斯·G·海耶克(nicolas G Heyek)对Asuag和SSIH进行了4年多的重组，最终导致两家钟表公司合并成立斯沃琪集团。斯沃琪集团的制表师不仅创造了新的超薄腕表纪录，还发明了全新的制表工艺。这种制表工艺采用一体式表壳，表壳底部作为安装机芯的底板。机芯从手表顶部安装，蓝宝石水晶玻璃镜面的安装成为最后一道工序。
化繁为简，这是对制表工艺的大胆但极其成功的逆转。但是，能不能用塑料做一块性价比更高的手表呢？Swatch斯沃琪集团引领瑞士制表业踏上征服下一个挑战的征程。
由塑料制成的手表应该具有易于上弦和设置的机芯，并且必须能够从其塑料外壳的一侧安装机芯。另外，塑料手表的男女表也要用同一个底座。经过无数次的改进，斯沃琪集团的制表师用565，438+0个零件取代了通常构成手表的至少965，438+0个零件，最终使塑料手表成为可能。
Swatch斯沃琪手表由瑞士应时机芯和合成材料制成，防水防震，计时准确，价格实惠。手表特别适合批量生产，颜色选择丰富。
斯沃琪手表(Swatch Watch)是一款年轻创新的手表，由瑞士独家制造，已成为生活中激情、兴趣和爱好的完美象征。
斯沃琪手表:以“便宜”手表取胜
上世纪80年代初，在西铁城、精工、卡西欧等廉价品牌的冲击下，瑞士手表在中低档货市场上失去了地盘。为了重振瑞士手表的雄风，1981年，瑞士最大的钟表公司的子公司eta开始推出著名的斯沃琪手表。
为了推广斯沃琪手表，他们做出惊人之举，设计了一块巨大的斯沃琪手表，长达500英尺，悬挂在德国商业银行总部大楼里，上面写着如下简短的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的摩天大楼。此举立即引起轰动，德国新闻界免费为斯沃琪做了许多广告。接下来的两周，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪也打破了“便宜没好货”的传统观念。虽然斯沃琪的价格只有40美元到100美元，但它拥有瑞士手表的高品质:重量轻，防水防震，电子仿真，表带是多种颜色的塑料带，都很亮，适合运动。
为了让人们把佩戴斯沃琪作为一种娱乐，斯沃琪的老板哈耶克建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，并邀请他们参加俱乐部活动。俱乐部会员还将收到精美的《斯沃琪手表杂志》，这是一本全彩季刊，刊载了所有关于斯沃琪手表的信息。
斯沃琪也成为了一种时尚符号和流行符号。"去年的斯沃琪手表不能取代今年的斯沃琪手表."这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年不断推出新款式的手表，并精心设计创意广告来激发消费者的兴趣，让人们焦急地期待着新产品的出现。很多人拥有不止一块斯沃琪手表，因为他们想在不同的时间和不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的策略让许多着迷的顾客蜂拥购买新的时尚手表。一个商人拥有25块斯沃琪手表。每天，他都会换一套西装、领带、衬衫和一块斯沃琪手表。
斯沃琪还突破了手表单纯的计时功能——它对时间概念的全新诠释不仅在于款式的多样和色彩的绚丽，更在于高科技成果的运用，体现出丰富的艺术想象力。比如1998年4月，swatch1998在上海几个著名的商业建筑里进行春夏两季的展览，就像一场艺术品的展览。斯沃琪给每一个新款式都起了一个浪漫或深沉的名字，蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四次”，这些都是基于时间动力学的理论；还有《玫瑰》《禁果》《提醒我》《旧情》，对热恋中的恋人很有吸引力；而“探索”、“潜望镜”、“碳元素”对于渴望探索科学奥秘的年轻人来说，无疑是动力机器！斯沃琪特殊的品牌个性真的抓住了年轻人的心！
斯沃琪的另类营销还体现在独特的推广技巧上——维持高档次、低价格的品牌形象需要非凡的推广技巧。低价和高品味似乎很难调和，但swatch有一套不一样的功夫。所有斯沃琪手表在上市五个月后将停止生产，因此即使是最便宜的手表也将具有收藏价值。而且，斯沃琪公司每年都会推出两次限量的时尚手表设计版本。斯沃琪手表收藏家有特权参与竞标，购买其中一个设计版本。问题是，公司可能只生产40000块手表，而收藏者的订单是65438+万甚至更多。该公司不得不举行抽奖，以决定4万名幸运的收藏家谁可以购买手表。chdsties拍卖行定期拍卖之前的斯沃琪手表。一位收藏家花了6万美元买了几块斯沃琪手表。
斯沃琪手表虽然只有12年的历史，却成就了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆里，陈列着数量有限的斯沃琪手表，这些手表由防弹玻璃保护着。斯沃琪有自己的数百万美元的“斯沃琪情感体验”展览，在世界各地展出。斯沃琪有自己的零售店。在米兰著名的维蒙特拿破仑时尚街，斯沃琪商店比街上其他任何著名的商店都吸引更多的游客。有时候顾客人数太多，店家会通过喇叭报四位数。只有当顾客的护照号码包含这四位数字时，他才能进店购买。
斯沃琪的另类营销很快获得了高额回报，1983开始实施的企业设计大大提升了斯沃琪的价值。到1992，斯沃琪销售额达到20亿美元，利润2.8亿美元，市值超过38亿美元。
Swatch斯沃琪手表作为瑞士名表的典范，也是世界名表中的一支年轻力量。Swatch斯沃琪手表以其时尚多彩的色彩、活泼的设计和颠覆传统的造型，正随着现代生活的节奏滴答向前。斯沃琪手表传达了对时间前所未有的思考，并获得了全世界的认可和接受。风格独特的斯沃琪手表在全球的销量已经超过百万，仅仅用了短短的18年时间——当斯沃琪在20世纪80年代初起步的时候，这个市场曾经被专家认为是没有前途的。这是一项世界纪录！
在斯沃琪之前，没有一个流行品牌取得这样的成就:在极短的时间内，占领了全球粉丝的心，站稳了脚跟；除了维持现有的地图，它还继续延伸到其他领域。在千禧年前夕，斯沃琪依然充满活力，强势、大胆、有创意、有煽动性，销售业绩也蒸蒸日上。成功的原因不是秘密:斯沃琪不仅仅是一款显示时间的手表。
斯沃琪的信息触动了每个人的内心:不分民族文化，不分年龄。充满情调，令人兴奋，煽动性和创造性的想法在家里让斯沃琪大获全胜。“让所有人知道，你生命中的每一秒都没有浪费。要有好奇心，要大胆敢于接受新鲜事物，让自己的生活与众不同，更重要的是把这种想法分享给别人！”斯沃琪总裁Heyek的这段话最能说明斯沃琪的哲学。
如果没有一个相信他的远见卓识的大胆领导者，斯沃琪就不会诞生。与这款手表相关的一切都充满了创新和挑衅:从外观到内部零件，技术，以及它问世的方式。无论在哪里，她都以独特的方式聚焦目光。在这个滴答作响的奇迹上毫无保留的花了很多钱，让她能有一个合适的舞台发挥。艺术家和设计师为她的外表努力，流行大师为她裁剪衣服。特殊手表的限量版已经成为收藏者的必买藏品。这款诞生于1980年初的塑料手表，能够发展成为个性鲜明的国际知名品牌，得益于传统的营销手法、独特的品味和开拓精神。
/荀子/list.asp？id=68391.html
这是我发现的一个公关案例。看来是抄不了了。看着它。