2022年卡塔尔2022世界杯。中国企业签约国足意味着什么？
中国企业成为世界杯的“头号金融家”
受疫情影响，预计2022年国际足联卡塔尔世界杯现场观众人数将少于上届2022年世界杯。但这并没有影响中企继续借助这场世界级足球赛事打造世界品牌的决心。
英国调研公司Global Data的数据显示，本届世界杯中国企业赞助再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo赞助世界杯654.38+0.395亿美元(约合654.38+00亿人民币)，超过美企654.38+0.654亿美元。
按年度分布，中国的企业赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔、美国等国家的企业赞助价值分别为654.38+3400万美元、654.38+2900万美元和654.38+8500万美元。中国企业成为本届世界杯的头号融资者。
公开资料显示，四年前，2018俄罗斯世界杯总赞助金额约为24亿美元，其中中国企业赞助金额超过8亿美元。照此计算，本届世界杯中国企业的赞助比上届增加了70%。
中国企业的力量不可或缺。2022年FIFA世界杯卡塔尔站官方赞助商约16家，中企占据6席(上届为7家):万达集团为FIFA合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo为FIFA世界杯赞助商，雅迪、老板直接受聘为FIFA世界杯亚太区赞助商。
万达集团在2016年斥资8.5亿美元，与国际足联签署了15的赞助协议，涵盖了到2030年的所有世界杯赛事。Vivo早前花费了约4.5亿美元，与国际足联签订了为期6年(2017 -2022)的赞助协议。据估计，蒙牛和海信分别为本次锦标赛赞助了近1亿美元。
除了世界杯的6家官方赞助商，还有超过65，438+00家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来顺势而为。签约团队包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、潘潘、帝喾咖啡、贝当、小红书、慕思，后六家为世界杯营销新面孔；签约明星有蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。
“与2018世界杯相比，赞助本届世界杯的中国企业整体数量有所减少，企业结构有所优化。”御堂体育执行董事姜立对第一财经表示，上次中国有36家赞助商，这次中国有20家左右，减少了16家，减少了44%左右。
中国赞助商数量减少主要有三个原因。姜立分析，一是受经济环境影响，有些企业没那么多钱；二是受疫情影响，线下活动难以举办，赞助费用难以摊销；第三，时间因素，本届世界杯在冬季举行，酒吧的人气会比夏季少，投入产出效应会影响赞助商的数量。
与此同时，世界杯官方以及球队和球星的中国赞助商的公司结构也发生了变化。姜立认为，主要是各个行业的头部企业。媒体方面，除了持权媒体央视、中国移动咪咕、Tik Tok，小红书是世界杯参赛球队的新赞助商，网易从2018开始赞助参赛球队。
当线下营销变得困难时，线上成为激活世界杯赞助权的主战场。海信与Tik Tok联合推出综艺节目《嗨！橄榄球男孩。Tik Tok体育产业运营总监李震表示，作为央视2022年世界杯直播的合作伙伴之一，Tik Tok和海信推出该节目，是* * * *共同打造的“特色菜”。
你赚到了吗？值得吗？
“2018世界杯在俄罗斯举办的时候，全球经济环境相对较好。本届世界杯的挑战在于现场球迷减少，很多品牌因为不确定性而没有赞助。花6543.8亿元赞助赛事，理论上还要再花6543.8亿元传播。中企赞助世界杯，是赚了还是赔了？”广告门董事长兼首席执行官拉波抛出问题。
《中国经营报》记者观察到，本届世界杯的中国赞助商在营销活动上更加理性。
上届世界杯，华帝赞助法国队，推出法国队免费夺冠的促销活动。结果法国队夺冠，拉动了华帝的销量和人气。华帝赞助了本届世界杯葡萄牙队。华帝相关人士对第一财经记者表示，今年没有免猜活动，更注重严肃生活的品牌价值传播。
另外两家厨卫电器企业万和和万家乐分别赞助了本届世界杯德国队和阿根廷队。有趣的是，万和上次赞助了阿根廷队，而万家乐今年首次尝试赞助世界杯。“足球是圆的”，万和对第一财经记者表示，希望找到突破口，与新一代消费者建立深度联系。
近年来，海信集团已连续四次赞助世界顶级足球赛事，包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯(因疫情延长至2021年)、2022年卡塔尔2022年FIFA世界杯。海信集团品牌管理部副总经理庞静表示，源于海信“大头出去”战略，打造海外自主品牌。
这加速了海信全球化的进程。从2016欧洲杯到2018世界杯，再到2021欧洲杯，海信海外销售收入从19.6亿元增长到725亿元，海外收入占比从不足20%增长到41.3%，自主品牌占比超过80%。2022年6月5438+0-6月5438+00，海信全球电视出货量逆势增长。
海信制定了2022年FIFA世界杯卡塔尔2022的营销策略，涉及R&D、生产、营销全链条，各环节参与协调。海信世界杯定制电视，设计了运动模式和球星识别模式，配备了240Hz高刷新率屏幕。海信集团于今年10月初在东盟地区设立总部，165438+巩固欧美日市场，同时继续拓展海信电视在亚太市场的业务。6月165438+10月11日，海信旗下东芝电视在越南市场重新启动上市，原因是其赞助世界杯。
本届世界杯，海信与社交媒体Tik Tok合作，不是为了买流量，而是与Tik Tok * * *合作内容，打造自己的足球青年IP。在姜立看来，这与海信和国际足联在南非发起的“失落的球场”公益活动一起，海信希望投入资源提高自己的声誉。
作为海信的朋友，TCL邀请内马尔代言上届世界杯。本届世界杯赞助巴西，邀请法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙后起之秀佩德里担任全球品牌大使，传递大胆非凡的品牌理念。
手机赞助商方面，vivo新款可折叠手机成为本届世界杯官方指定机之一，赞助世界杯有助于vivo进一步拓展海外市场业务；在本届世界杯开始前三天公布的荣耀“哨子”，携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别代表巴西、英格兰、葡萄牙、阿根廷的球星。
“目前还不清楚今年的赞助要价是涨了还是跌了。疫情三年的影响会有一些压力，赞助世界杯的中国品牌数量有所下降。”三雄极光品牌总监李泉告诉第一财经记者，官方赞助商基本上都在体育营销方面有很好的基础，比如蒙牛、海信、vivo。今年的世界杯也比较特别。是北半球第一届冬季世界杯，也是在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对于企业来说，这本身就是一个非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和认知传播有很大的推动作用。
世界杯成了“中国制造”的展示舞台。
今年的FIFA世界杯卡塔尔2022有着很高的“中庸含量”，包含了很多中国元素，从体育馆到新能源大巴。举行决赛的吕塞尔体育馆由中国铁建承建，周明科技提供LED屏幕；使用的新能源客车由金龙汽车和宇通客车提供。场馆建设使用了三一重工的工程机械。
“中国企业构成2022年卡塔尔2022世界杯最大赞助商阵营绝非偶然。是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给中国创造了一个很好的舞台。”姜立认为。
曾经，韩国三星也是从低端制造业起家，依靠连续赞助奥运会，成为全球品牌。如今，中国制造也在向高端转型。姜立对第一财经记者表示，“企业要有全球化的战略，全球化的供应链布局，适合本地市场的差异化产品，国际化的团队。这是基础；世界杯是一个(营销)工具。只有将两者结合起来，才能真正实现产品与效果(销售)的融合，实现赞助权的最大化。”
在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，体现了中国的供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球拥有相对完善的供应链布局，因此成为体育营销的“常客”，利用社交媒体进行营销创新。“全球家电行业的竞争从来都是自主品牌的竞争。”
营销专家段传民也对第一财经记者表示，体育和足球是跨文化的世界语言。短短十几年，中国企业已经成为世界顶级赛事的主流选手，有利于企业形象和国家形象的提升。即使疫情三年，依然未能阻挡中国企业走出去的信心和热情，这是一股可贵的向上力量。国内的一些品牌，比如海信、vivo，在体育营销上已经越来越精通，从单纯的赞助到现在的整合营销。