Tik Tok抽签购买维达。
李佳琪广播的消息不胫而走。尽管李佳琪尽可能的保持低调，各个平台的账号上也没有任何通知，甚至连直接热搜都没有出现，但是网友们还是表现出了极大的热情。一时间，朋友圈和各种平台上到处都是关于李佳琪回归的直播截图。
李佳琪的回归，不仅让粉丝们有了新的剁手理由，也找到了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琪的回归对淘宝直播的意义更大。短短20分钟，直播间观看人数已突破200万，一小时后，突破2700万，到晚上9点，观看人数突破5400万。播出结束，观看人数达6352.8万，点赞数达654.38+630亿。
直播间的高人气给了李佳琪一个下马威，粉丝的消费能力也证明了李佳琪的实力。虽然没有了以往“OMG buy it”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依然难掩粉丝的热情。
比如第一款产品是手机支架，一分钟就卖完了4万块的库存。整场直播下来，26款产品售罄18款。据中国《新闻周刊》报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的产品销量超过654.38+0.5万，仅这款产品总销量就达到654.38+0.35万。据赶集网粗略计算，李佳琪回归首秀带来的商品总额超过6543.8+0.2亿元。
值得一提的是，李佳琪回归的第一场直播基本都是一些家居生活用品，价格也比较便宜，比如20包的维达纸54.9元，565438+4 0.6元的秘密洗洁精，69元的妮维雅身体乳2套。本次直播最高单价为每双安踏运动鞋279元。
虽然直播结束后，有网友表示李佳琪直播间的一些商品并不是全网最低价，但这似乎并不影响李佳琪的江湖地位。从接下来几天的直播来看，李佳琪的基本盘还在，他保持了优势。
不难发现，9月21日，也就是交接后的第二天，有4960.5万观众，9月22日，有4342.3万观众。最近几天，观众人数稳定在3500万左右。虽然没有交接前两天火爆，但也比之前每天2000万左右的观众直播高很多。目前，李佳琪有6503.5万粉丝，与回归当天的6448万粉丝相比略有增加。
从最近几天上架的商品来看，李佳琪的核心优势还是可以发挥的。一方面，直播间的货源基本都是官方旗舰店，基本不用担心假货。最近频繁发生的明星带货过车事件，更是强化了他的优势。
另一方面，李佳琪直播间的大牌彩妆折扣对粉丝还是很有吸引力的。比如娇兰口红芯和外壳，620元才能买到，而在李佳琪的live studio里价格是300元。比如30ML TF香水，在官方售价60元起的同时，还赠送一款礼服口红和6款香水小样。
从回归当天的谨慎直播到现在轻松的直播氛围，同时，双十一的美妆产品预告和综艺节目《全女生优惠》的正常推广，都预示着李佳琪的回归逐渐步入正轨，对于淘宝直播来说，意义可能更大。
过去在李佳琪和维娅这两位超级头部主播的帮助下，淘宝在直播投放领域占据了重要地位，这也导致了淘宝更明显的头部主播效应TOP30。东吴证券的报告显示，2021年9月，淘宝上榜9位主播，其中维雅和李佳琪分别占据第一和第二的位置。Viya去年走了，今年66550。
淘宝头部主播的缺席，不仅在一定程度上削弱了淘宝直播的对外影响力，也对平台的GMV造成了很大影响。星图数据显示，今年618期间，Tik Tok总销量排名第一，而阿auto快消和点淘分别位居第二和第三。缺少头部主播的淘宝成为今年唯一没有发布战报的直播电商平台。
具体到美妆品类，没有了李佳琪的加持，淘宝美妆品类的销量也大幅下滑。根据宁特仁拓的数据，618期间，天猫上化妆品、香水、美妆工具的品牌数量从7个下降到5个。
为了扭转淘宝直播缺乏头部主播导致的颓势，淘宝开始在全网挖人。其实早在之前，淘宝就有相关动作。Tik Tok数千万粉丝的颜值博主“李逸小莎莉子”和哔哩哔哩著名UP主朱一友早已入驻淘宝做直播，但从实际表现来看，这些人才跨平台后都没有保持之前的影响力，更不用说和李佳琪比了。
比如“李逸小莎莉子”目前在Tik Tok有11.76万粉丝，但在淘宝直播只有66万粉丝。从她最近的直播数据来看，最高的时候只达到了204万观众，有时候甚至只有几十万观众。曾经朱在有376万粉丝，淘宝直播只有5.5万粉丝。观察他的直播播放，不难发现他每次直播只看了几十万人，可见外部平台的人才其实对淘宝直播的拉动作用有限。
现在李佳琪回归了，其实可以增加淘宝面对双十一的信心，也可以帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局。毕竟，头部主播为阿里2020年4982亿的GMV和2021的5403亿贡献良多。李佳琪的回归不仅增加了淘宝对推广的信心，也保证了淘宝直播的日流量。
淘宝作为一个货架电商，并不具备产生流量的能力，所以淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望。淘宝虽然也在努力发展内容战略，但由于缺乏内容基因，在流量留存方面的能力并不强。头部主播直播间的观看人数主要来源于平台内的私域流量，所以往往起到了留存流量的作用。李佳琪的回归，在一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也促进了平台部分头部主播直播间的流量。
比如《蜂惊会》在李佳琪回归当天的直播数据就达到了654.38+0055万，而直播间之前的大部分数据都在650万左右，《琪琪在陈洁》9月20日的观看数据为770万，高于前两天的644万和456.5438+00万。
此外，李佳琪的回归也在一定程度上缓解了淘宝对头部主播的焦虑。在李佳琪停播期间，东方精选通过双语直播在Tik Tok迅速圈粉，成为一种带货直播现象。这种内容驱动的直播间也成为淘宝直播的重点。
9月1日，在2022淘宝直播节上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道芳表示，随着优秀内容创业者入驻淘宝，淘宝直播将进入“新内容时代”，优秀内容创业者将获得行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。
值得一提的是，淘宝直播2.0有意“借鉴”Tik Tok的流量分配机制，加入内容的指标，不仅考虑历史交易记录，还会根据实时交易情况和内容表现对流量进行再分配，因此内容好、转化高的直播间将获得更多的公共领域流量。淘宝直播的目的很明显，就是希望在淘宝生态再造一个“东方精选”。
此外，淘宝还发布了新领航计划、导光联盟、超级新咖计划、源动力计划四大主播政策，兼顾头腰，旨在盘活淘宝直播生态。但事实是，这些计划能否达到预期效果，还需要一段时间的验证。目前来看，李佳琪的回归似乎是振兴淘宝直播生态最高效的方式。
以前顶级头部主播为平台贡献了高GMV和可观的流量，但也对平台造成了一定的威胁，所以斩首成为一种趋势。在李佳琪停播之后，可以看出超级头主播的作用在短时间内还是很难被取代的。既然李佳琪已经回归，淘宝直播可能需要重新思考两者之间的关系。