从巨亏30亿到营收100亿！你从神坛上摔了下来，现在又回来了？
曾经，是当之无愧的行业龙头。
自2001北京申奥成功，全民运动风潮正式来袭。作为一个知名运动员，李宁就是最好的品牌，最好的广告。短时间内，李宁品牌强势崛起，门店开遍大街小巷。
2003年，李宁公司营收首次突破6543.8+0亿元；2004年，李宁在香港上市。2009年突破80亿元，超过阿迪达斯。2010年达到峰值94.55亿元，距离百亿大关仅一步之遥。
曾经，盛极而衰，跌落神坛，上演V型反转。
2011年，李宁利润大幅缩水，同比下降65%。
2012年，危机开始蔓延，关店潮开始引爆，一年关店1800多家。
2065 438+00-2065 438+03三年，营收下降30亿，曾经的奥运辉煌不复存在，曾经的行业老大大败！
如今，它卷土重来，重新焕发生机，公布的企业业绩令人眼前一亮！
2015扭亏为盈后的第四年，李宁终于达成了他九年前的“百亿之约”。
3月22日，李宁发布2018年度财报。数据显示，其营收增长18.4%，首次突破100亿元，达到10511000亿元人民币。其营业利润上升74.4%至7.77亿元人民币，净利润增长38.8%。
历时九年，李宁终于实现了当初营收破百亿的梦想，那么李宁是如何起死回生的呢？还能做到行业第一吗？
1
产品:年轻化不仅仅是一句口号。
李宁的崛起得益于运动风兴起的“天时”，线下门店快速扩张的“地利”，以及创始人李宁灵魂的“人和”。
但随着行业的快速扩张，竞争对手越来越多，而当时的李宁缺乏自己的特色，定位尴尬。
技术上，它无法与阿迪达斯抗衡；创新方面，不如耐克；价格方面，不如安踏。依靠先发优势高速增长后，出现后劲不足的危机。
于是，李宁开始改变，先是把口号改成“Make the Change”(让改变发生)；并提出“年轻化”的定位，高举“90后李宁”大旗，签约林志玲为代言人。
希望借助年轻化和品牌化的策略，抢占被其他品牌抢走的市场。
然而理想很丰满，现实很骨感。首先，从消费者的角度来看，当时的“90后”才20岁。他们哪里有足够的力气去消费？不仅吸引不到新客户，老客户也流失了，真是“得不偿失”！
更何况李宁当时真的做到了“年轻化”和“品牌化”吗？话不多说，有图为证。看看这个老店面，也只能看出这个口号有多苍白。
这么过时的装修，这么老派的风格，这么混乱的陈列，你真的以为贴个“90后李宁”的标签就能让90后喜欢吗？
但是，今天不一样了，现在的李宁很不一样了！
在门店形象方面，你可以去经历全新升级后的李宁门店形象所发生的巨大变化，比如简约时尚的设计、科技感十足的陈列、对体验细节的重视等...即使之前没有购买需求，人们也会想去参观！
店面功能方面，李宁的业态也更加丰富，不仅是购物场所，也是运动体验场所。
在这里，店员会为消费者提供专业的体脂率测试和跑步姿势测试服务，并根据数据结果给每一位消费者提出锻炼建议。购物不再是一种行为，而是一种态度！
在产品设计上，为了真正了解年轻人的需求，把握他们的喜好，李宁的设计师们走上街头，深入校园，通过深入观察，设计出年轻人喜欢的产品。
比如针对年轻人的“BADFIVE”系列街头篮球潮流产品线，就受到了年轻人的极大欢迎。
在产品创意上，李宁也会与知名明星、设计师合作，将个人个性、时尚元素融入产品中，以联名产品的模式吸引眼球。
比如李宁联合克劳迪娅及其团队的动漫形象Keenyhouse，推出了潮T和hat后来，他与设计师张驰合作，推出了“张驰有学位”的限量产品。
同年，在“Hip-hop in China”席卷全国的热潮下，李宁与说唱品牌GOSH还合作销售定制鞋《乐是雾都》；他还签约了中国嘻哈音乐冠军GAI，并推出了联名运动鞋。
没有疲软的市场，只有疲软的产品。想要吸引年轻人为你买单，就要真正创造出符合年轻人需求的产品，而不是简单的贴上“我们年轻”的标签。
2
营销:最耀眼的款式是国风。
真正引爆李宁的，是2018以来，李宁在各大国际秀上的抢眼表现。
不要做中国的耐克，做世界的李宁！
2018年2月7日，李宁登陆纽约时装周，发布“启蒙”系列。该系列采用最流行的时尚元素，融入鲜明的汉字和怀旧图案，将代表中国奥运的经典色彩(西红柿炒鸡蛋)搬上秀场，在国际舞台上展示中国风。
民族的就是世界的！这波“国风”迅速引起刷屏热潮，大家纷纷感叹，“这还是我认识的李宁吗？”曾经的“严观县”品牌现在变得如此国际化！
仅发布会当天，李宁微信指数飙升700%，相当于国外街头品牌或联名发布时的人气。发布会后的三天，李宁在纽约时装周的文章总曝光量超过15万。
对企业的拉动作用也是立竿见影的。数据显示，发布会结束不到一分钟，很多新品已经在官网显示为“售罄”；时装周后，李宁市值也上涨30亿港元，股价上涨50%，为5年来最高。
而产品本身，也掀起了一波购买狂潮，启蒙鞋几乎被炒到了1500人民币以上，尤其是李宁启蒙2，甚至被炒到了4000人民币的“天价”。
三
一场大戏让李宁打了一个漂亮的翻身仗！
其实这迎合了当下国人“文化自信”的需求。
随着我国经济水平和国际地位的不断提高，我们除了物质层面外，还需要精神层面的认同，以中国文化“走出去”赢得世界对民族文化的认同。
李宁走上国际秀场后，也引发了一轮“国潮风”。太平鸟、马森、波司登等一系列服装品牌纷纷参加国际时装周。就连广誉远这种老字号中药品牌也不走寻常路，跨界去作秀！
在众多品牌的共同努力下，“中国元素”成为2018国际时尚圈的新热点。
自20世纪以来，一百多年来，中国人一直在追逐世界时尚潮流。最后，近几年来，来自家的国货正以东方潮流的姿态，逐渐成为国际新潮流。
四
未来:宁还会是行业老大吗？
李宁年报发布后，面对百亿营收的记录，李宁本人也是兴高采烈。在香港中环大厦35层，他当众定下“中国第一，亚洲第一，领先世界”的目标，有点隔空向本土老大安踏宣战的味道。
最初几年，安踏只是市场表现落后李宁的“小弟”，但由于李宁策略不当，安踏营收在2012年首次超越李宁，李宁被严重甩在后面。现在，李宁卷土重来，那么这次他能成功吗？
当然，我们必须承认，无论是李宁的年轻化产品，还是其全民时尚营销，都取得了一定的成绩。但需要注意的是，企业的转型发展从来都是“长久之计”，而不是“一季两季”的走秀之路。
首先，在产品方面，李宁的R&D投资近年来在四大本土运动品牌中一直排名垫底。其研发支出仅占总营收的2.2%，而安踏的研发支出占比已连续多年超过5%。
我们知道乘积是1，其他的是0。如果没有真正的创新，那么产品包装再花哨，也不会赢得市场的认可。
其次，在营销上，李宁虽然引领了“中国风”的热潮，但促进了企业品牌的传播。
然而，市场热点瞬息万变。谁能预测李宁这一波感情能撑多久？现在，一些消费者已经开始担忧，李宁也逐渐抛弃了基本，浮于表面，开始用logo信仰来充值。
最后，在品牌层面，自李宁品牌建立以来，李宁长期以李宁自身形象为依托，强调冠军形象。
然而，新一代消费者对李宁的认知度其实在逐渐减弱。他们不会为冠军形象买单。所以他们要想延续品牌价值，还是需要依靠优秀的产品来打造自己的核心竞争力。
总之，企业的转型升级从来都不是徐来的田园诗，不轻松也不热闹。不是靠一两个爆款产品，一两个景区营销就能做到的，而是要专注研发，不断创新，产品扎实，才能让企业立于不败之地。