为什么品牌都爱小鲜肉？

又一个男明星和化妆“触电”！2017年末，兰蔻宣布李淑昕成为其化妆品和香水的形象大使。出生于1999的李淑昕粉丝的“疯狂”购买力，再一次将品牌与流量的关系推到了台前。

CBO记者张慧媛

前几天，王霸集团因为丑闻又上了热搜。在澄清时，王霸相关负责人还向财美透露，王霸未来会考虑与更年轻的小鲜肉合作。

这让一位名为“@piipp”的读者感到困惑，他在文章底部留言说“为什么总是用小鲜肉来为自己说话？80后空巢老人表示不理解。”。

这位80后朋友不懂也没关系。请允许90后的蔡美介绍一下30后的兰蔻，让她告诉你为什么。

当懂得“搅粉”技巧的兰蔻遇上小鲜肉。

2018 65438+10月1，兰蔻官方微博宣布人气偶像李淑昕担任兰蔻的化妆品和香水大使。同时，品牌将在天猫旗舰店、兰蔻官网、丝芙兰官网、线下专柜同步销售李淑昕精选的限量版礼盒。

以天猫今天(65438+10月2日)在售的两款礼盒为例。礼盒内含兰蔻气垫CC霜、一支纯口红和一款全新的奇迹蜂蜜香水30ml，价格为1180元。同时还有兰蔻新年限量纯柔润唇膏4个礼盒，售价1080元。

为了让李淑昕粉丝的现金流最大化，兰蔻在营销和粉丝心理控制上花了不少心思。

首先，两款礼盒均附赠四件礼品，分别是李淑昕随机签名红包、惊喜爆款礼盒、李淑昕同款小狗包和500份语音礼盒(限量)。1080元的礼盒把语音盒换成了兰蔻纯随机色口红。

对于粉丝来说，“签名”、“偶像同款”的诱惑是巨大的。在微博等公共社交平台上，可以看到粉丝为了得到签名等东西而刷单的评论。然而，李淑昕兰蔻事件瞬间引起了天涯、豆瓣等主流平台的讨论，将影响扩大到了李淑昕粉丝圈之外。

在兰？你怎么了？有什么意义？在1000多条评论中，李淑昕的粉丝们整理了一个统一的列表，所有的图片都用自己的网络ID进行了编码，其中一些图片还附有话题或口号来宣传偶像。

同时，蔡美也注意到，这次给李淑昕的头衔是“彩妆香水大使”，礼盒里宣传的是兰蔻制作的口红和气垫。作为奇迹香水的升级版，奇迹蜂蜜香水也是这次新推出的。可见兰蔻试图用彩妆和香水线来抓住95后消费群体。

如何实现流量？品牌必须拨动粉丝的“弦”。

与其说兰蔻人懂得巧妙地向粉丝鞠躬，不如说高端洋品牌已经开始懂得向年轻人示好的方式。

向有钱有闲有品位的年轻人低头，是目前每个化妆品品牌必经的阶段。近年来，年轻明星尤其是女粉丝大量小鲜肉代言、合作的案例不胜枚举。究其原因，还是离不开“注意力是稀缺资源”这句话。

明星是注意力经济的产物。它们能吸引大众眼球，具有很高的商业价值，其高价值体现在流量上。粉丝，一方面代表着明星的商业价值，另一方面也是明星流量变现的“提款机”。

但小鲜肉庞大的女性粉丝群与化妆品的目标消费群体基本一致，尤其是色彩强烈、感官刺激强烈的品类，会受到男明星的追捧。

最经典的案例是1996。24岁的木村拓哉代言佳丽宝口红后，该品牌在两个月内创造了300万支的惊人销量。在国内，之前有娇兰的“杨洋色”，之后有美宝莲、陈伟霆打造“女王色”，甚至现在有李淑昕的“精选色”，都是针对小鲜肉背后的粉丝。

为什么品牌都喜欢用小鲜肉？兰蔻的1180元的盒子套装，几分钟就被粉丝看完了，就是一个真实的例子。

至于粉丝为什么能全心全意为偶像贡献销量，这里面涉及到粉丝的社会心理激励，亚文化的兴起，粉丝产业的发展，蔡美不是三言两语能说完的。

但同时，在代言偏好上，小鲜肉并没有完全战胜小仙女，年轻流量也没有得到充分的好评。就兰蔻而言，它与周冬雨、夏纯、李淑昕等一批90后明星合作过，但也与刘涛、尤兰达、俞飞鸿等实力派明星合作过，其优雅的广告也受到了网友的好评。

比如雅诗兰黛去年推出流量女王杨幂作为亚太区代言人。反对者认为，品牌对年轻人的过分亲昵降低了品牌格调。但是数据并没有这么说。雅诗兰黛全球消费市场及参与副总裁Tricia Nichols盛赞杨幂直接带动品牌销量增长500%。一家商场的负责人也告诉蔡美，2017年，雅诗兰黛在百货系统的销售额增长了20%，在她看来，这直接体现了杨幂等明星对化妆品销售的推动。

但是，小鲜肉毕竟是“小鲜肉”，不是人人都爱的“红烧肉”，也不是保证利润的“唐僧肉”。品牌对代言人的选择以及规模和宣传的平衡要与品牌定位相一致。就像这几年升级转型的市场，给了那些贪爆款想赚快钱的店家一记耳光。也有很多品牌过度把小鲜肉捧上神坛，企图赚粉丝的快钱。

品牌风格和粉丝之间微妙的“弦”，要靠市场去拨弄几遍，才能调出来准确的声音。