商业银行如何通过品牌建设应对同质化竞争
小额信贷讲究的都是“低门槛”“快放款”；
纸尿裤都在喊“易吸收，不过敏，防侧漏”；
牛奶品牌都在玩“奶源”和“蛋白质含量”。
讽刺的是，中国品牌同质化程度最高的行业是广告业。广告公司卖的是同样的资源，报的是同样的价格，提供的是同样的服务，却天天教广告主如何打破品牌的同质化。这真的是这个行业最大的黑色幽默。
打破品牌同质化的四大错误理论
品牌在制定差异化战略时，往往把四样东西作为差异化价值，即:把产品品类作为差异化价值对待；将用户类别视为差异值；把技术实力当成微分值；把市场规模当做级差价值。
我想说这四种方法都是错的，而且离谱:
1.将产品类别视为差异值。
很多企业在品牌定位时都写过这样的话:“专注# #领域”。
企业这样描述自己，明显是受定位理论的影响，想在某个领域占据用户心目中的第一位置。但我们再回头看看那些经典的定位案例，没有一个说“专注# #领域”:
加多宝，怕上火喝加多宝。
瓜子二手车，没有中间商赚差价。
飞鹤更适合中国宝宝的体质。
为什么会这样？因为大部分企业并没有使用“定位”理论。“定位”理论是先占领品类，但这个占领是用户心智的占领。
换句话说，定位是针对用户的，而不是针对行业的。用户不在乎你是“专注区块链领域”还是“专注幼教领域”。他们在乎的是你能提供什么样的差异化价值。
其次，如果产品差异化，很容易“真香”。
因为任何一个成长中的企业很少不扩大品类。比如小米，一开始做手机，后来扩展到整个电子产品；喜茶卖茶，但现在也买冰淇淋和面包。
如果一开始就把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦遇到市场的天花板，需要品类扩张，就会被迫重新定位品牌。
2.将用户类别视为差异值。
很多公司喜欢把自己定位为高端品牌，比如这些品牌:
但同时，真正高端的品牌，从来不会把“高端”二字挂在嘴边。你见过法拉利自称高端的吗？你听过LV和爱马仕自称高端吗
就像比尔·盖茨，名片上印不出“世界首富”。越是真正高端的品牌，越喜欢和大众保持距离。越是标榜高端的品牌，其实并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端品牌。
当“高端”被视为品牌差异化的时候，最大的问题就是不清晰，就是消费者根本不知道你的“高端”到底有多高端。
这是淘宝的一款“高端女装”，在某些商家和用户心理上是高端的，但对另一些人来说，普拉达就是高端女装吧？
我们再来看看良品铺子和竹叶青的广告文案:
什么是「高档小吃」？清洁工？味道更好？比较贵？
什么是「高端销售市场」？这个市场的划分是怎样的？茶叶的市场价格？
“高端”和“低端”这两个词是相对的概念，不是绝对的概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业内部的品牌定位，而不应该是企业面对消费者的价值表达。
3.以技术实力作为微分值。
以技术实力作为差异化价值，最常见的词是“智能”、“黑科技”、“重新定义# #”。
现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，如美的智能电饭煲、360智能摄像机、Travelmate人工智能旅行箱...
把技术作为差异化卖点的问题在哪里？我们以智能音箱为例来说明这个问题。将AI与音箱相结合，不仅解放了消费者的眼睛和双手，也让搜索歌曲变得更加容易。智能音箱也成为了未来客厅人机交互的入口，可以说意义重大。
然而，看似高科技的智能音箱市场立刻从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里都加入了智能音箱市场的竞争。加盟巨头会充分发挥他们“价格屠夫”的本色，对中小玩家进行洗牌。比如小米在官网的“小爱同学迷你版”只要299元。
所以把技术当成差异化卖点的最大问题是，技术是高速发展但也高速淘汰的东西。
如果你的技术实力没有强到离谱，那么你最大的不同就会成为你最大的弱点。你会很容易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。
4.将市场规模视为差异价值。
这种方法在国内各行业巨头中比较常见，常用的品牌词有“领导”、“销售领导”。
把“领袖”挂在嘴边，是基于用户的从众心理。当更多的人选择某样东西时，一般意味着它的质量和服务更可靠。
但是你发现了吗？外国领导人很少标榜自己是领导人。我们回想一下，宝洁、耐克、肯德基、可口可乐……他们在广告中有没有强调自己的销量？为什么国外大品牌不这么做？
因为对于任何事物，越多人选择它，它的人格感知就越差。而个性，从某种意义上来说，就是小众的代名词。
很多这样做的公司，可能误解了用户对“销量大”和“人气”这些概念的反应。
销量大=选择的人多，所以这个产品很安全。
时尚=这个东西很流行，我想赶上时尚。
所以强化“销量”和“龙头”更适合一些“精神消费”属性较弱的品类。试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人里有一个人穿niki”，niki的粉丝会不会疯掉？所以瓜子二手车可能更适合强调“销量”，王老吉不适合。
一个品牌一旦成为领导者，它最大的危机就是消费者觉得它不酷，它烂了。比如，当微信成为一个月活跃654.38+0亿的应用，我们开始逃离朋友圈，寻找社交和私密社交。这两年大家都觉得社交app的创业机会重现，带动了多闪、魂等app的兴起。
因此，国外成熟的大品牌都在努力摆脱“领头羊”的地位，不断打造差异化的认知，开发更个性化的产品，做更先锋的文化推广。
很多时候，大品牌越是标榜自己是“领头羊”、“销量冠军”，就越是偏离品牌差异化。在用户的心理层面上，你越是为新品牌创造机会。
03
打破“品牌同质化”的四个正确姿势
上一节我列举的四个错误演示，其实犯的是同一个错误:只从企业的角度，而没有从用户的角度。我们必须始终明白，品牌资产只存在于用户的头脑中，所以品牌的差异化必须基于用户的视角。
下面，我们将从用户的角度来创造品牌的差异化价值:
1.代表产品价值点
乔治是美国一家搅拌机公司的营销总监。他公司产品的卖点是“耐用”和“强混合”。如果只看这两个核心卖点，基本上和市面上其他品牌没什么区别，但是乔治想到了一个办法，把搅拌机的卖点彻底放大。
他买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌。玻璃球在搅拌机中剧烈跳动。15秒后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成了一团白色的灰尘。乔治用相机记录下这一切，然后发布到YouTube上，大受欢迎。
后来，乔治还试图砸碎打火机、游戏机，甚至iPhone。这个系列视频叫做“会融合吗？”，点击量突破3亿。两年内，搅拌机的生意增长了六倍。
乔治所做的是将产品的抽象卖点形象化，甚至戏剧化。
其实很多产品都有差异化的卖点，但问题是你的卖点没有被用户清晰感知。请注意，我曾经使用过“感知”这个词。品牌价值的卖点不是让用户“思考”或“评判”，而是感知。
因为“思考”和“判断”只是人脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是比较价格，比较各种参数，做出各种评价。除了汽车、房产等高消费决策产品，一般大众消费品，用户根本懒得花时间去“鉴定”你的价值。
所以，一个品牌的差异化价值，必须是用户可以感知，可以摸得着的。如果你的品牌没能在用户关注你的前三秒引起消费者的欲望，那么用户就流失了。
然后，有两个实用的技巧来放大用户的感知。下面我们就拿几个常见的方式来说明一下:
1)用数字创造价值感知。
最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”的数字形成了巨大的价值冲击。
2)用视觉刺激用户感知。
我们都知道现在茶叶是一个很大的市场，但同时，竞争也相当激烈。赛道已经相当拥挤了，比如喜茶，乃雪茶，乐乐茶，印伟茶，煮叶，鹿角巷，1点。
有一个新品牌叫“唯秘模特茶”，店面的颜色借鉴了维多利亚的秘密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店面营造出维多利亚的秘密大秀的时尚感。
再比如信毛尖，把“信”字无限放大，像印章一样。这个“信”字不仅是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。花花公司2018就是这种情况。
请点击输入图片说明。
现在有个新名词叫“感官品牌”，就是你的品牌要在五感上给消费者足够的刺激，从而达到足够的品牌印记。在如今眼花缭乱的品牌眼中，往往只是因为“在人群中多看你一眼”，消费者才会想有消费行为。
2.强化其中一个价值点
我们消费一种产品有很多原因。质量、价格、口味、服务、包装...这些都可能是选择的理由。但不管原因有多复杂，都可以分为两类:
1，内在实用价值:味道，质量，价格...
2.外部附加值:服务、包装、体验...
当一个市场进入同质化竞争，就意味着“产品的实用价值”不再是决定性因素，我们经常会拼“产品的附加值”。
如果你能把一个产品的附加值放大到超出用户的预期和对手的想象，那么你就会有更强的竞争力。
比如，很多人喜欢逛宜家，不仅仅是因为宜家的家具容易组装和分销，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至会去宜家吃饭，买一些小家具。
我要告诉你，宜家餐厅已经是全球第六大餐饮企业，光是瑞典肉丸和冰淇淋这两大招牌菜，年营业额就超过6543.8+0亿。
再比如，我们都知道的海底捞，送餐小哥的面舞，等的时候的美甲服务，火锅对面给你一只熊，这就是极致的服务价值。
中国家电市场竞争激烈的时候，海尔靠什么取胜？靠的是后期贴心的保养服务。如果你问老一辈人为什么买海尔，他们的理由几乎都是“维修好，服务好”。
如何找到产品的附加值？我们要仔细观察用户消费产品的各个环节，看看哪些点是用户“不舒服”的，哪些是你可以用自己的资源解决的。那个点可能就是突破口。
例如，当人们穿牛仔裤时，流行“卷曲”。对于如何卷发，很多人戴上网络名人教他们“卷发”的策略。如果我是一个新牛仔裤品牌的所有者，我会做三件事:
1)面向所有导购的培训。每一位到店试穿牛仔裤的人都提供专业的包边指导，并现场展示不同的包边方式；
2)顾客一旦购买，就会得到这条牛仔裤的卷边策略。包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码。扫码关注品牌微信官方账号后，可以去视频教程；
3)让设计师在裤腿翻出后设计几条有特殊花纹和图案的牛仔裤，让顾客偏爱“包边”。这些款式一旦畅销，就会把自己定位为“最好看的卷边牛仔裤”。
3.创造新的价值点
陈光文具是国内文具行业的知名品牌，其核心产品是书写笔。但书写工具笔是一种技术门槛高、同质化强的产品。一个普通的书写工具笔如何变得与众不同？
陈光文具做的第一件事就是把自己的笔定义为“考试专用笔”。无纸化时代，学生是用笔的主要群体，学生用笔最大的场景是考试。
哪支笔不能在考试中使用？所有笔都可以！然而就是这样一个看似收智商税的产品命名，直接提升了30%的市场销量。
但随后，也遇到了各种对手的模仿，大家都把测试卷发了出来。为了增加品牌差异化，陈光文具开发了一款名为“夫子庙祈福验笔”的产品。
这个产品包装里还有一个“孔庙祈福签”。如果考生抽中的“祈福签”是签，会有一定的奖励。他们在孔子的故乡山东曲阜举行了“孔庙祈福仪式”，得到了孔庙的授权。这是不是和现在流行的IP跨界很像？但这是十年前的案子。
当时这种“孔庙祈福测试卷”在高考前被全国考生抢购一空，很多考生都想拿着这种发光的仪器参加高考。
陈光笔和其他测试笔在物理性能上有区别吗？不是，它只是巧妙地利用了中国人做事求好运的心理，为一个原本同质化的产品找到了一个高度差异化的价值点。
当我们抱怨自己的产品没有特色时，不妨试着“退一步”，搞清楚是否有可能给自己的产品赋予新的意义感，从而在同质化竞争中脱颖而出。
4.重新定义整个值
如今“重新定义”这个词已经被各大品牌玩坏了。似乎一个品牌的产品只要在技术或商业上稍有突破，就能重新定义其行业。但不可否认的是，“重新定义”你的品牌价值，特别适合那些商业模式创新的品牌。
每次打开我的乐视电视，都有一句“我不是电视，我是大屏互联网生态……”。乐视对自己的定义不是“电视”，而是“大屏生态系统”。这种“维持生命”的定位，就是把自己放在“未来”，把对手放在“古代”，特别能激起人们对未来的渴望。
这个营销思路来自苹果，因为乔时代的苹果一直在“重新定义”科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机和个人电脑。现在和苹果气质相同的公司有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、Luckin Coffee。
著名未来学家、《失控》的作者KK曾对谷歌创始人拉里·佩奇说:“我对搜索的未来并不乐观。”拉里·佩奇回答说:“哦，其实我们是做人工智能的。”所以，无论是谷歌地图、谷歌眼镜还是阿尔法狗，这些都不是在拓展搜索业务，而是人工智能的深入发展。
被时代淘汰的焦虑，再加上我们对未来的想象，总让人期待新事物的出现，打破旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以通过“重新定义”来思考品牌的差异化价值。
但如果你的企业只是比上一个多走了一小步，用“重新定义”来建立品牌价值感，那就可能成为行业笑话。比如罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时就用了这样一个PPT。
同样是智能电视，海信也在2017新品发布会上“重新定义”了智能电视。海信“光明”系列新品，“全面升级人工智能体验，实现智能语音交互、人脸识别、视频分享、智能家居、场景化内容服务……”
请点击输入图片说明。
这些优势听起来像是升级了一个智能系统，不能称之为“重新定义”。当企业试图包装品牌而不是实事求是的时候，你所描述的品牌价值在消费者眼中就是“国王的新衣”。
5.换个视角，打造真正的价值支点。
先说圣经里的一个故事，这个故事被很多商业书籍引用过，比如《引爆点》和《好策略和坏策略》。
非利士军领兵攻打以军。在非利士人的军队中，有一个叫歌利亚的将军，一个身高3米的巨人。他身披重甲，手持铁枪来到以军面前作战。
这个画面有点类似于《三国演义》中两队的对决。其中一员大将走出阵来，大叫道:“谁愿与我一战？”
以色列军队的士兵非常害怕这个武装到牙齿的巨人，一时之间无人可战。只有一个叫大卫的牧童自愿参加。陆军将军允许大卫离开驻地，并给了他战斗服，但大卫没有穿。相反，他去河边捡起五块石头，拿起投石索，去和巨人歌利亚战斗。
巨人歌利亚看到一个小孩来打架，极其讽刺，大卫却丝毫不受影响。他在离歌利亚有一段距离的地方停下来，用机弦扔了一块石头，击中了歌利亚没有盔甲保护的额头。歌利亚倒在地上，大卫跑上前砍下了他的头。
我觉得这个故事很适合每一个创业者去研究，因为几乎每一个创业者要想获得最后的胜利，都要面对行业中的歌利亚，努力打败他！
与圣经中的强调不同。在战略领域，牧童大卫之所以能打败巨人歌利亚，与神和勇气无关，而是大卫对竞争形势有着独特的判断。
让我们来看看大众是如何看待巨人歌利亚和牧童大卫的竞争关系的:
请点击输入图片说明。
让我们来看看牧童大卫本人是如何看待与巨人歌利亚的竞争关系的:
从两个表格可以看出，一旦我们改变了看待世界的视角，优势和劣势都发生了颠覆性的变化，从而找到了自身潜在的价值点。这个价值点与前四个价值点有些不同。它是一个关键的价值点，是杠杆的支点，是围棋中的赢家。
让我们从商业领域的这个角度来看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”，这是一种浅薄的视角。农村有很多企业包围城市。拼多多为什么能突破JD.COM和阿里的封锁？
让我们回到一个APP应用的根本问题来研究这个事情。所有成长中的APP应用要解决的核心问题是获客成本。传统应用获取客户有两种方式:
1)流量购物，追求立竿见影的效果转化。
例如，JD.COM每年都在搜索广告领域投入巨资。
2)通过外部广告建立品牌口碑，创造用户自主搜索下载。
比如天猫、Suning.cn、唯品会常年在户外广告、植入式广告、内容营销等方面都有巨额预算。
请点击输入图片说明。
随着“成长黑客”理论引入中国，国内企业开始着力打造第三种获客手段，即利用产品中的技术手段和用户补贴，以广告的方式获得客户。
品多多如果按照传统的思维方式去获客，那么就会被几大巨头封杀，再多的融资也买不起。拼多多之所以能崛起，是因为其获取客户的核心手段是:拼团技术+用户补贴。
这种自我驱动的增长模式激发了用户对产品的自发创新，从而在某种意义上消除了竞争，避免了巨头的打压。之后会辅助流量采购和品牌广告，从而迅速成为新的电商新贵。
重新审视自己和对手的优缺点，从不同的角度重新发现自己的价值支点。这是所有企业在面对同质化竞争时应该有的想法。而价值支点造成的差异，其实才是最大的差异。如果用公式表示，就是:
差异化的价值支点=你的强项-对手的弱项
这种转换视角，寻找差异化价值支点的方法，已经跳出了品牌理论，提升为战略理论。
找到这个“差异化价值支点”的最高意义，在于化被动为主动，建立自己的战略优势，从而把对手拖入你的战略轨道，让他忙个不停。
综上
今天，我们重新思考了“品牌同质化”这个话题，核心内容包括以下三个层面:
01为什么别人“品牌同质化”却依然活得很好？
02解决“品牌同质化”的四个错误理论
建立“品牌差异化”的五个正确姿势
当你和竞争对手的产品高度同质化，那么消费者买的根本不是产品，而是品牌信息。我们如何对这些信息进行编码决定了产品可以销售多少份和多少年。