品牌扎堆试水的NFT营销，是赔钱赚吆喝，还是默默发财？

营销的演进总是跟着时代的主线，要么跟着技术的发展，要么跟着文化的潮流。虚拟现实和全息投影的突破还早，但《超宇宙》的故事实现了全方位的文化毁灭。时事是营销的杠杆。NFT在国外的Opensea造富狂欢和国内数字存储平台的镰刀屠杀下聚集了最大的话题性和关注度，成为众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮助您找到NFT品牌营销的正确姿势，我们最近收集并拆解了大量国内外NFT营销案例。分析得出三个基本结论:目前，该品牌的NFT营销目的只有一个诉求:“瞄准年轻用户”。挖掘需求，占领心智，寻找增量市场就是结果。行动目的背后有一个潜台词:我也是潮流前沿，和你有共同话题，我们可以一起做事；品牌“NFT营销”在国内背景下侧重于单话题营销和联合销售。借助话题度，抓取用户注意力，排除金融属性。至于收藏，真的有价值吗？只有这一个吗？能长期升值吗？恐怕没那么重要；NFT营销值得做吗？做吧，越快越好。话题度还没散，品牌总是要用杠杆来占得先机。抛开短期价值，这从长期来看还是一个潜力无限的文化现象，只需要先想想你打算从中得到什么。我们将用下面的案例来说明我们的结论。/为什么是“NFT营销”？NFT到底是什么？英文Non-FungibleToken的缩写，中文直译为“非同质令牌”...类比总会帮助你理解新事物，所以我们尝试锚定现实，思考其本质。把左右分为现实和虚拟，把上下分为同质化和非同质化:先看左上角。现实世界中的“同质代币”就是我们每天消费的人民币。你的100元和我的100元在中国的购买力没有区别。右边虚拟世界对应的同质化代币是比特币、以太坊等数字货币。看左下角。现实世界中的非同质代币是名画、不动产、票据等独特的“产权”物品；右边虚拟世界对应的非齐次令牌就是我们今天要讲的主角NFT。形式不限于图片、音乐、游戏，还具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。此外，NFT具有稀缺性和可追溯性，这有助于你在虚拟世界中证明“它只属于你”。国外NFT允许C2C二级市场交易，而国内数字馆藏只限于B2C交易。这也使得国内的NFT停留在字面意义上的收藏价值，失去了自由流通的二级市场，金融属性被剥离。然而，虚拟馆藏的收藏价值在现阶段的国内环境下是站不住脚的。现实世界中的名家字画收藏可以挂在墙上向每一个看到它的人“炫耀”我的品味，每个人都有关于名家字画价值的“* * *知识”。但在虚拟世界中收藏的价值是“非知识”。可以切换到社交媒体上的头像，仅限于小圈子的狂欢。我们还远没有到靠虚拟产品标榜自己的阶段。穷车富表，穿金戴银，进名人下午茶，回二手当铺，为什么要为一张图犯愁？在NFT的案例中，国内品牌确实与实物产品或会员权利绑定在一起。由于价值的“不可知”，国产NFT在“收藏品”上是站不住脚的，不具备“消费品”的属性。更适合分成“附属权益”或者作为一个营销活动中的引流诱饵。正是在这种背景下，才有了所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻和一二线群体中的话题性和新鲜感，而不是NFT本身出人意料的特质。为了澄清这个前提，我们可以跳过一些“何必呢？”违和感。所以今天的案例，我们主要着眼于活动营销层面，从零售、餐饮、文化旅游、娱乐、奢侈品等领域，来看看品牌如何玩转自己的NFT。/零售行业:小卡衡量品牌忠诚度从去年年底开始，我们观察到大部分零售品牌开始真正重视自己的“会员体系”，希望找到净值最高的用户，延长用户的生命周期，提高转化率和忠诚度，一起度过下行周期。结合NFT的玩法，可以说是给了会员一张“证书卡”，或者说是一张“衡量品牌忠诚度的证书卡”。因此，零售行业在玩法上通常采取免费赠送的策略，前提是必须满足品牌设置的门槛，包括但不限于注册会员、购买特定商品、参加指定活动等。我要用这个“证卡”把你筛选出来。农夫山泉农夫山泉整个活动针对旗舰店会员注册，以NFT为诱饵引流年轻用户。不同于其他国产品牌的其他数码系列，只有几个图案。农夫山泉65，438+0，000个系列的设计都与众不同，独一无二。稀缺性也让用户在获得后有了更高的价值感。特仑苏特仑苏以数字收藏为活动诱饵，将活动流量导向微信官方账号和小程序。值得注意的是，很多用户在微博的评论区留言“我画了，但不知道他们在做什么”，这说明数字收藏本身和品牌营销的价值并没有在大众心中形成一种普遍的认知。宣麦宣麦通过与实体产品绑定来带动销售。同时由于偶像的平台宣传，活动量也很高，用户的转发和分享都达到了7万+。姜小白X天猫姜小猫和天猫的联名数码系列也与实体产品相结合，组合销售。均在上线3分钟内售罄，销售转化率创历史新高，超过每日10%。日销量突破日常16倍，付费用户猛增34倍，成为当天天猫酒类成交额TOP4。伊利的活动是伊利借助冬奥会的关注推出的“冠军闪耀2022数字牛奶”。分为特价款和隐藏款，其中隐藏款限量17份。作为个人定制的数字收藏，可以把自己的名字和四个世界冠军的名字同屏显示，充满稀缺性和价值。活动瞬间被一抢而空，在关伟和微博上四小时阅读量分别为2.3万和7000万。/餐饮行业:网络营销的突破与转折NFT乍一看与餐饮无关。一个是纯粹围绕虚拟数字领域，一个是牢牢扎根于实体经济。但这两年的反复爆发，让网络营销有了很多突破和转折，甚至开始走向NFT领域抓年轻人。其中，麦当劳免费赠送数码集推新品，奈雪六周年茶饮。虽然对企业数字化基础设施的要求更高，但并不妨碍其参考价值。麦当劳中国从麦当劳100000的发行号也可以看出，麦当劳中国首个数字收藏项目更侧重于借助数字收藏的概念推广新产品，让更多的用户参与进来。同时，微博上还推出了一个副业活动——转发微博自己的数字收藏号，官方会从中抽取一个用户，赠送收藏号为/10的饭卡，也丰富了数字收藏的玩法。奈雪的茶6周年，奈雪推出虚拟大使+数字收藏造势，带动储值卡72小时销售654.38+9045万元，打破国内茶叶销售纪录。同时，这也是中国为数不多的真正自发推出NFT的单一品牌。不过，从奈雪的分发数量以及微信官方账号的推文中对NFT的介绍来看，该品牌在国内市场对NFT的接受程度还是比较谨慎的。/文旅行业:把你的“收藏瘾”搬到网上。很多年轻的朋友会把收集票根作为一种有趣而难忘的爱好——每一次旅行的门票，每一个景点的门票，都伴随着一份专属的回忆。这也成为文化旅游产业切入NFT营销的一个支点。所以文旅行业的NFT大多是线下权益直卖，将纪念票根搬到线上作为数字收藏，同时融入了集卡游戏，让活动更有趣味性。就像8090后为了完成108的那套，疯狂吃了无数袋浣熊面。我们再来看看+文化旅游产业的案例:Xi大明宫景区本次活动，大明宫景区* * *出售了三部数字版权有限的作品，其中包括《千宫之镜系列:金之镜》、《熙熙攘攘》、《千宫之佩系列:一条退隐的龙》、《千宫之_系列:_ 634玄_野落》。集齐3款的用户，景区提供终身享受公园的权利。目前，该景点的单张门票在60元，即使抛开数字收藏本身的价值，这也是一项非常划算的权利。本次南京牛首山文化旅游区牛首山数字采集活动由江苏省文化旅游局主办。用户购买数字馆藏后，可以获得与线下门票同等的权益。除了牛首山景区，南京夫子庙、苏州太湖国家湿地也参与了此次活动，同样是通过附加线下门票权益的方式进行销售。北京时代美术馆北京时代美术馆的活动采用单独发售数字门票和结合实物产品的方式。此外，数字门票被赋予了具体权益:集齐5个模型还可以获得美术馆会员单卡，全年免费欣赏展览，非常有价值；购买1，可获得现场艺术门店消费9折优惠；购买3款以上可获得现场艺术店消费八五折优惠。最终的权益也指向了将用户分流到线下访问。/娱乐圈:回归NFT的收藏属性。娱乐业与NFT的结合，让NFT回归了最基本的“数字收藏”属性。但国内外环境不同，导致目前营销方式不同。海外用户基于内容的“稀缺性”和“升值空间”，会花大价钱购买；而国内的公众意识还不到位，主要是通过注重情怀的公益项目——官方媒体代言发布了一套限量版的精美作品，要不要免费送？抱着不劳而获的心态，大部分用户都会先得到。至于他们收到后能做什么，就管不了那么多了。再来看看国内外NFT+娱乐圈的案例:王家卫《花样年华》这个NFT是在《花样年华》开拍当天拍的1999二月13，开拍第一天张可颐和梁朝伟。时长1分31秒，每秒4万元。与此同时，王家卫个人作品和亚洲电影NFT作品的拍卖价格也创下新高。这是哔哩哔哩首次向海外用户发布NFT。具体内容是头像，基本模型由一个正在敬酒的小人组成，因人物颜色、装饰、所持物品不同，如酒杯、火把、扳手等。而且每一个都不一样，稀有度也有差异。新华社新华社选取了2021条新闻图片报道制作了这本数字文集，这也是国内第一本“新闻数字文集”。首批11张照片预售，每张限量10000张。同时发行了仅65，438+0张的特别版，并定向赠送了奥运领袖金的数字珍藏。本活动属于公益性质，不支持二次转让。川观新闻是川观新闻与腾讯安全在53个世界地球日联合推出的数字典藏，收录了“三星堆青铜面具x大熊猫”、“三星堆青铜鸟x红腹雉”、“三星堆青铜像x朱_”等6幅以三星堆出土文物和珍稀野生动物为主题的图片，以独特的四川话作为典藏名称，旨在借助数字典藏传播地方文化。在人民日报中国人民解放军建军95周年之际，人民数字收藏平台推出英雄事迹收藏页面，专门铸造为“人民日报数字收藏‘八一勋章’获奖页面”，作为公益项目发行，注重情感价值。值得一提的是，在人民数字收藏的首页顶部，有一个个人数字收藏付费定制的公测入口。用户可以选择定制特定日期的人民日报选角数字集。售价68.8元，每日限量300份，同日限量1000份。作为国家队球员，他也在NFT不断尝试“价值消费”。/奢侈品行业:了解奢侈品稀缺性的玩家是第一批关注NFT的群体，他们自己也是了解“稀缺性”的玩家。这是一个强大的联盟叠加NFT营销。更重要的是，奢侈品在现实世界中的价值得到了大众的认可。目前海外发行的NFT可以自由流通，背后的增值空间和潜力也可以带动大量用户的追随和投机。在我们整理的案例中，奢侈品行业的玩法包括收集游戏道具、免费抽取NFT、购买NFT赠送实物藏品等。我们来看看:LVLV为庆祝创始人路易威登200岁生日开发了一款免费剧情手游《LouisTheGame》，并在游戏上线后一天内取代《王者荣耀》成为IOS顶级免费游戏。在爆炸的背后，游戏吸引了众多“掘金者”——玩家可以在游戏中收集200支蜡烛，每支蜡烛会随机点亮一张LV明信片，还有很小的几率获得一张黄金明信片。拥有黄金明信片的玩家可以进入官网抽取30份LV限定的数字艺术品，每份的市场价格从2万到2000万美元不等，很多人因此一夜暴富。GuccixSuperplastic是古驰进入NFT的第一个项目。它与数字角色品牌SuperPlastic合作，推出名为SuperGucci的NFT系列数字系列。每位拥有数字收藏的用户都可以获得一件由古驰的陶瓷艺术家手工制作的专属陶瓷雕塑。全球仅250份填补了稀缺，市值也水涨船高。/结论进入可以突破圈子，抢占年轻消费市场，带来新的增量市场；静修可以作为新的营销载体，展示新产品，带来活动量。从NFT“破局”的角度来看，复杂的技术外衣下，核心是品牌所卖的“内容”和“权利”。“内容”不仅限于图片、音乐、视频、游戏等。，甚至一切都可以成为NFT。难点在于“价值感”。不仅仅停留在平面，3D，动画，甚至VR，AR，像北京时代美术馆的突破性尝试，足以提供非常强烈的价值感知，占领你的眼球。即使它因缺乏“炒作”而在炫耀需求方面乏力，但它可以在各大社交媒体平台上创造更多讨论，以驱动善意。“权益”不仅限于实物产品和专属服务。如果上次改进了内容，权益就补齐了。除了常规的、实体的打包出售的产品，给予用户特殊的增值权才是撬动NFT营销的支点。像文旅行业的案例，收集不同风格藏品的服务，足以让用户快速买单。从这个角度来看，当涉及到市场营销时，NFT也必须遵守基本法则:有趣或有趣，你可以选择。你想和年轻人交朋友，摆脱刻板印象？还是想用新潮的东西来完成交易业务的引流？或者说你的品牌图腾值不值得向用户推销“纯虚拟商品”？这是一个复杂的问题，只有足够多的玩家参与，才能打开更多的想象空间。让复杂的底层技术回归专业人士，让营销拥抱更多可能。结束