瑞安李宁店抽签。

编辑|斯琪

“复兴老国货”成为消费品营销领域的一个小风口。

一方面，“国货回潮”踩准了80后、90后的童年记忆点，打出“情感实现牌”；另一方面，在更年轻的90后、00后消费者的认知中，这些“酷”的国货也代表了一种新潮的方式和态度。从“中国李宁”到“飞跃球鞋”无一例外。在食品饮料领域，36Kr最近曝光的“汉口二厂汽水”也是复古潮领域的玩家。

汉口二厂的汽水，源于2017的一次线下闪购事件。很快销售一空的“复制品”老苏打水让团队意识到这可能是一笔好生意，所以他们很快全部投入。

汉口二厂团队提供的数据显示，2018年该品牌年销售额为9000万元，今年该品牌销售额有望达到3亿元。

消费品创业是汉口二厂创始团队的一次跨界实践。单从数据层面来看，这种做法已经迈出了成功的第一步，社交网络上人气的飙升也让汉口二厂成为了新的网络名人。创始人Kimi对品牌的发展有自己的思考。她告诉36Kr，“摘掉网络名人的帽子”是团队接下来的重要任务。

在“汉口二厂”成立之前，创始人Kimi和李明和自己的团队经营着一家生活方式体验店“明十九-生活方式建议店”。这支由广告从业者、生活方式买手、时尚生活馆合伙人组成的团队，改造了武汉一处民国老宅，汉口二厂的诞生也与之有关。

2065438+2007年8月，明19-生活方式建议店推出“二厂汽水重生计划”。其实这次快闪活动的主题是武汉的城市文化，所以“重生计划”的核心目标并不是简单地对这种老式汽水进行“重新雕琢”。

严格来说，武汉当地人记忆中的“二厂汽水”全称是“滨江汽水”，原名合力汽水，由英国商人在武汉创办，历史可以追溯到1921年。因为滨江牌汽水的生产商是国营武汉饮料二厂，所以也得了个“二厂汽水”的绰号。这也是为什么团队选择抢“二厂汽水”这个标签，作为唤醒城市记忆的活动。

出乎团队意料的是，“复刻二厂汽水”活动大获成功:首批654.38+00000瓶很快售罄。

经典“第二工厂汽水”的翻版

“重塑老品牌，让消失的产品回归市场”，自有流量话题属性。

2017年，在天天鲜平台上线的“摩奇桃汁”饮料也刷屏了“北京孩子”的朋友圈，“食堂”卖的是学生时代的各种零食，是2018年新上线的网络名人店的关键词。

复古背后的“情怀”很容易抓住老派怀旧顾客的眼球，而在这一活动成功的背后，“新复古潮人”的力量不可小觑。

在这次“意想不到”的成功中，创始团队发现，虽然95后、00后年轻人的童年里没有“二厂汽水”，但对他们来说，“老气横秋”是一种新鲜感，所以年轻人其实是为了自己的社交和交流而购买情感产品，二厂汽水也刷新了社交平台。

快闪营销活动结束后，团队迅速投入到“汉口二厂”品牌的创建中。四个月后，这个致敬生活方式和城市记忆的品牌正式诞生。

这也意味着，在“情感营销”打开了消费者情感的开关后，“汉口二厂”也开始从一个闪光的事件主题物化为一个产品。如果说“二厂汽水重生计划”的火爆是因为踩到了武汉本地消费者的城市记忆，但作为消费品，单纯靠情怀显然是不可持续的。

为市场干杯:向全国传递“武汉味”

在接触汉口二厂之前，我的一个困惑就是“汉口二厂”是武汉一家的。如何才能激发更多地区的消费者分享同样的记忆？比如一个拥抱“冰峰”的Xi安的消费者，对“汉口二厂”可能没有太多的认同。

Kimi的回答是，如果要唤起消费者的感受，地域认同是一个维度，是“二厂汽水重生计划”活动的体验，也是围绕某个文化标签的维度，指的是“汉口二厂”汽水。Kimi还强调，汉口二厂并不是简单地要“复活”一个老产品。

在详细讨论汉口二厂之前，我们先来看看国内饮料市场的基本情况:

据前瞻产业研究院《中国软饮料行业产销需求及投资预测分析报告》统计数据显示，2018+0-3季度，全国饮料产量呈增长趋势，累计实现销售收入2040亿元，同比增长9%。饮料制造业的企业数量达到6745家，就像所有快消品一样:品牌众多，集中度低。

消费者变化太快，但是大部分公司的产品都比较单一。目前他们普遍还处于“一招吃遍天下”的局面。截至2018年末，行业龙头公司在品类节约和发展方面存储能力不足，导致业绩瓶颈，创新乏力。2019年末，华润怡宝只卖出了19个SKU。目前可以看到统一的“小明同学”和农夫山泉的“茶π”、“东方叶子”，价格在5元左右。

另一个趋势是，“品类细分”正在成为饮料行业的新赛道，以豆浆为代表的植物蛋白饮料、苏打水、椰子水的市场表现也相当不错。2015年，维他济科在中国的销售额达到10亿元，早在2014年，可口可乐公司旗下的椰子水品牌。不难发现，这些热门类别也与“健康”挂钩。此外，10元的高端产品主要被进入中国的国外品牌占据。

“汉口二厂”的核心产品

升级品质符合健康大趋势，同时做生活方式风向标。

用Kimi自己的话来说，虽然团队还是一个快消领域崭露头角的新玩家，但也是一群“职业消费者”。从消费者的角度来看，Kimi的“汉口二厂”是一款符合年轻人审美、匹配年轻人生活方式的产品:美味、健康、时尚的汽水。

产品升级团队首先体现在口味创新和原料优化。

碳酸是年轻人无法割舍的产品味道，却违背了健康的大趋势。无法放弃可口可乐的消费者会主动选择“零度”系列，汉口二厂会对原料进行升级，保证口感，让那些碳酸爱好者“更放心”。在原料上，团队选择了真正的浓缩果汁而不是香精，其中橙汁汽水的果汁含量为60%，严格来说是一种充气果汁。

看价格定位，汉口二厂自己定价6~10元。国产品牌价格大多在6元以下，进口品牌在15元以上，中间有价格差距。6 ~ 65，438+00元的价格定位，帮助品牌避开两边的竞争。从价格上看，汉口二厂也契合了消费升级“贵一点，好一点”的本质。

另外，选择这个价格段的另一个原因是团队需要从成本的角度保证产品质量和后续的渠道规划。

“复古潮”是汉口二厂的关键词。

在“国货复兴”的主题下，复古回潮的文化潮流也值得关注。毕竟价值层面的好奇和认同也是消费的动力之一。比如刚刚通过《乐队的夏天》被大众所熟知的新裤子乐队，除了搞摇滚音乐，也在推广国内文化。2008年，创始人成员庞宽创立ByeDisco，通过店铺、产品、展览等方式推广中国的复古文化。

回到汉口二厂的产品，除了玻璃瓶材质，标签样式也很容易让人联想到上世纪20年代的老海派广告海报。

如果说健康是年轻人在品质层面上的追求，那么从品牌价值属性上来说，从“潮流复古”的角度来说，汉口二厂将目标客户群直接指向“年轻潮人”，进而开始打造“不甘平庸”的品牌形象。

营销推广是创始团队擅长的板块，品牌的“快闪”营销自然发挥得淋漓尽致，既吸睛又吸金:在市场动作上，一系列符合品牌调性的活动让品牌形象迅速成型，在目标“年轻潮人”中迅速打开知名度。比如和李宁合作推出定制饮品，参加音乐节等线下活动，邀请女说唱组合代言品牌。

汉口二厂与李宁跨界合作

渠道布局:以精准用户群体为导向，先线下后线上。

汉口二厂虽然诞生在武汉，但却把精力集中在了沪、京、杭、深等一线城市，其次是Xi、成都等具有旅游属性的城市。在这些城区，团队还重点关注了便利店、盒马鲜生、华润Ole等高端零售渠道。

如前所述，汉口二厂已将目标客户定位于“年轻潮人”。同时，这些人也关注产品质量，有知识，愿意为高质量的产品支付一定的溢价。他们的消费和生活方式决定了他们的购买渠道，所以汉口二厂选择进入这些渠道来接触其潜在用户。

当然，无论是城市的选择，还是渠道的布局，也可以回答前面提到的“武汉味如何走向全国”的问题。

之所以能进入这些渠道，是因为6~10元的价格定位，实际上使得汉口二厂能够给经销商更高的利润，甚至高于快消品巨头的产品。

在完成线下的曝光和积累后，今年6月24日，汉口二厂官方旗舰店正式上线，团队开始了自己的线上布局。

不难发现，新兴饮料品牌似乎正在走一条从线下到线上的渠道路径。在另一个新兴饮料品牌“源面森林”进入线上市场之前，其渠道铺设的努力也是集中在一二线城市的连锁便利店体系，如北京的便利蜂、武汉的今日便利店等。

新消费品牌的“去网络名人”诉求与“流量焦虑”

我们将前述跨界营销和快闪视为汉口二厂在品牌层面的一次尝试，目标是强化消费者对品牌价值的认同。对于快消品来说，超越品牌化层面，更实际的诉求是，如何产生更多的曝光和触达？

“流量”是当下消费品牌创业无法回避的问题。汉口二厂也不例外。

虽然天生具有“网络名人基因”，但“网络名人”不仅意味着足够的关注度，也隐含着生命周期有限、品牌潜力不可持续的风险。所以Kimi告诉36Kr，“走向网络名人”一直是团队最近的目标。

汉口二厂的“脱网红”更多的是如何加强产品力，这与新品牌的“流量焦虑”并不矛盾。毕竟，新消费品牌与传统巨头的区别在于，他们能够快速找到自己的精准人群，借助一些“杠杆”来“智能”完成用户的转化。

事实上，相对独特的产品设计为汉口二厂提供了先发优势，并进一步将“汉口二厂”的产品线分为两类:流动型和规则型。团队希望通过不断推出具有自身话题和传播能力的“流量-金钱”产品，获得消费者对“汉口二厂”整个品牌的持续关注，最终形成心智，带动常规产品的销售。

从励志汽水到欢呼荔枝、作为城市纪念品的橙汁汽水，再到作为表白瓶的爱情汽水，再到作为变脸瓶的喵汽水，本月，品牌上市了一款可以抽签的“带汽”瓶。显然，这一系列新品在设计、产品互动、社交传播等方面满足了“网络名人产品”的所有要素。新产品的紧凑速度和事件营销使汉口二厂为其社交媒体知名度保持了较高的留存率。

流量产品的不断推出，不仅代表了团队在供应链上的产品能力和掌控力，也有助于品牌在营销、曝光和传播中发挥积极作用。对于“励志汽水”(荔枝汽水)等正常SKU，团队不会推广太多话题。

快速创新不仅是为品牌赢得“关注”，更是从产品优化的角度考虑:在36Kr的《新消费力研究报告》中，我们也提到新消费品牌的创业者开始像互联网产品一样迭代产品。

传统饮料企业不可避免地遇到产品迭代慢的问题，这背后是全流程机制与线下消费环境的不匹配。我的理解是，在“流量钱”和“定期钱”的产品组合中，“流量钱”也可以算是产品正式上线前的一个“公测”环节。

当然，更新颖的品牌形象也让“汉口二厂”有了进入新兴渠道的优势。毕竟产品强大的传播属性也能为线下渠道带来店内流量。

为了证明新消费力量的崛起，我们带来了一份研究报告| 2019中国新消费①。

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我是思琪，36Kr，关注新消费相关的一切。欢迎大家有意见和我交流。(请注明姓名-公司职务-目的)，微信，HannahHQ723。