谁在为纳比买单？

欧阳娜娜的自有品牌“纳比”最近被“骂”出了圈子。

一件不含棉却售价988元的浴袍，是这场舆论风暴的导火索。随着话题#欧阳娜娜牌988元浴袍成本不足百元#和#欧阳娜娜品牌公司成立仅三个月#登上微博热搜榜，网友对欧阳娜娜的“声讨”也甚嚣尘上。

随后，相关话题的质疑和嘲讽甚至蔓延到了整个社交网络的nabi相关内容评论区。其中，最受网友“围攻”的是小红书博主分享的那比产品图文和哔哩哔哩UP业主开箱分享视频的评论区。就连闲鱼上的转卖贴评论区也充斥着各种嘲讽评论。

观看“纳比”风波全过程的群众陈欣欣说，“我平时也没少买明星街品牌，有限量的，有无限的，有溢价的，也有非溢价的，有的甚至抢不到。比如CLOT和耐克的‘死亡之吻’运动鞋。就nabi而言，我认为高溢价并不是nabi被集团嘲讽的点，而被集团嘲讽的核心是高溢价和极低的性价比。设计不创新，质量很勉强。”

其实明星自创品牌并不是什么新鲜事。就服装品牌而言，陈冠希有CLOT，林俊杰有SMG，周柏豪有XPX。产品定价的争议似乎是由明星自己的品牌引起的。

众所周知，高溢价的明星品牌是针对粉丝经济的。粉丝经济作为一种商业运营模式，一方面可以提高粉丝对“爱豆”的粘性，另一方面可以通过口碑传播获得经济效益和社会效益。在明星效应的光环下，哪怕是几百元的短t恤，上千元的专属周边，甚至两万多元的烛台...往往愿意为此买单。

而持有爱屋及乌观点的粉丝，愿意为偶像相关的一切买单，同时也因为产品定价太不合理而频频发问。就像娜比一样，被粉丝高度关注的人似乎不多。

因此，外界关于“明星做品牌无非是粉丝的‘二次收获’”的观点再次引发关注。

“归根结底，明星的自有品牌就是明星的副业。虽然不能一棒子打死，但其实不排除大部分明星都是自己创立品牌来赚钱的，但是认真做品牌的明星还是太少了。”在娱乐圈打拼多年的业内人士告诉燃元，明星靠副业赚钱无可厚非，但有很多明星利用粉丝经济，不注重产品质量，只追求利润，会失去粉丝的喜爱和信任。

“明星都是供应链成熟，与自身定位高度吻合的行业。比如服装和化妆品，是明星做品牌的首选。”上述从业者进一步强调，虽然明星选择品牌的行业往往门槛低、来钱快，但也存在可持续发展的障碍。

“现在市场上很多明星创立的品牌都不被看好，要么品牌消失，要么一地鸡毛。掉下神坛的明星餐饮，是前车之鉴。”

01.被“掐”过的粉丝

最近几周，纳兰，一个欧阳娜娜的老粉丝，感觉就像坐过山车一样。

从得知欧阳娜娜创立了“纳比”品牌，到看到产品宣传图和开业预告，纳兰对纳比这个品牌充满了期待。“我是10月中旬在165438+看到她的新Vlog的。虽然明明是产品宣传视频，我却把视频里的兔子、眼罩、袍子、围巾都种上了。”

纳兰直言，开卖前一天，在纳兰小程序看到产品的定价后，第一反应就是“被辞退”。“看到小程序里上架的八款产品后，我无从下手。最便宜的是148元的眼罩，最贵的是988元的上门服务。看了一圈，觉得只有388元的长毛兔公仔值得入手。”

10月22日上午111，纳比产品准时上架。纳兰也准时进入小程序，下单购买了售价388元的长毛兔公仔。“物流配送很快，23号就收到货了。第一次收到产品，还在小红书上注册了nabi的官方账号，分享了开箱图。同时，我还在几个微信群里发了图片。”

纳兰告诉燃元，虽然产品价格与她的预期有些出入，但明星品牌的高溢价是众所周知的，她也认为溢价在可接受的范围内。“尤其是在粉丝间聊天的时候，大家都在谈论是否支持‘纳比’品牌的时候，想到自己买了产品，我就更开心。这种精神上的满足是无法用金钱来衡量的。”

但对于纳比产品的高溢价，围观者显然没有粉丝的承受力。

165438+10月21随着纳比产品价格的公布，网上有少部分群体直呼“价格过高”、“学生党伤不起”。随后几天，对这款售价988元的浴袍的质疑逐渐发酵，出现在小红书等社交平台上与纳比产品拆封相关的评论区。

当然，纳兰的评论区也不例外。“有些人说话非常粗鲁，甚至有‘萨比是纳比的买家’之类的过激言论。后来看的人太多，大部分都是冷嘲热讽，我就把帖子删了。"

而把舆论推向高潮的，还是微博话题#欧阳娜娜牌浴袍成本不到100元#。

微博数据显示，该话题的阅读趋势和讨论趋势在6月5438+065438+10月30日达到峰值。截至记者发稿，该话题总阅读量5.2亿，总讨论量2.3万。包括《中国经济周刊》在内的多家媒体都提到，nabi988元的浴袍使用的86%聚酯纤维俗称涤纶，是比较便宜的面料之一。根据纳比浴袍的材质，成本在65元/件左右。

“我有几个朋友私下跟我聊，问我买的长毛兔退了没有。”纳兰告诉燃元，他一开始很开心，现在心情一落千丈。“现在外界认为花高价买纳比产品的人都是‘大逆不道’。那件浴袍卖988元确实过分，但明星的自有品牌不仅仅是一个战斗的愿望。”

在纳兰口中，“一个愿打，一个愿挨”可以用来形容粉丝为偶像花钱的行为。

148元眼罩，168元两双袜子，438元毛衣，988元无棉浴衣...其中的高溢价可以说是让业内人士惊呼和赞叹粉丝经济的神奇。

但围绕明星自有品牌高溢价的案例并不少见。例如，在王嘉尔推出的有限的万圣节主题家居产品中，“鬼小子”形状的烛台价格为24800元，“南瓜鬼摇椅”价格为29800元，甚至一条毯子也可能高达980元。

但不出所料，这些超高价商品无一例外完全售罄。

所以，高溢价的明星自创品牌产品已经成为一种常态，尽管网络上沸沸扬扬，但粉丝还是会为其买单。通过查询纳比小程序，燃元发现小程序上的8款产品已经有6款售罄。剩下的两款产品是浴袍和睡衣套装，售价988元。

除了抢购原价产品，在二手交易平台上，也有人以更高的价格转卖纳比产品。虽然有很多看客在留言区嘲讽，但从闲鱼交易的情况来看，尽管产品本身“贵”，但还是有人愿意加价。比如原价388元的兔子公仔，最高售价已经达到1000元。

买货的粉丝不知道产品溢价高吗？这自然是负面的，但他们还是会花钱支持偶像。原因是粉丝往往有爱屋及乌的心理，对明星自创品牌有极大的容忍度。

同时，粉丝也会把购买明星创作的产品作为偶像化与粉丝互动中的谈资。

“在粉丝交流群里，大家平时讨论最多的就是围绕‘爱豆’的含金量。几百块的卡都是买的，更别说爱豆自己设计的衣服了。如果我的‘爱豆’代表我自己的服装品牌，我一定会第一波支持。”一位00后粉丝说。

纳兰还表示，“自从nabi品牌推广以来，集团内一直在进行讨论。没有支持，我觉得自己进不了小组讨论。”

这种“抓住”粉丝心理的行为，也成为明星频频变相探索定价的“底气”。

02.诱人的高溢价

其实明星自创品牌并不少见。陈冠希2003年创办的Juice，周杰伦2006年创办的FANTASI，鹿晗近年创办的U.G.C，白敬亭2021创办的GOODBYE。

明星纷纷入驻潮牌，探价格。一方面，或者对于明星来说，潮牌市场进入门槛低，有“模板”可循。另一方面是粉丝热情和二级市场炒作带来的高保费收入。

企业调查信息显示，欧阳娜娜旗下品牌纳比，背后是上海纳维文化科技有限公司(以下简称“纳维文化”)，成立于2022年8月17日，法定代表人为胡文玲。资料显示，胡文玲* * *在5家企业任职，除了纳威文化，她还是上海新盛达娱乐集团有限公司的执行董事和法定代表人。

九拍财经报道，上海新盛达娱乐集团母公司为stickstack，主要从事国际潮流品牌运营和孵化业务。美国明星贾斯汀比伯创立的街头品牌“德鲁屋”，在中国实现了“产品一上线就卖”、“卖高价”的现象。作为公司今年新推出的品牌，nabi显然想复制这种成功。

“对于明星来说，通过行业资源找到一家成功打造明星街品牌的设计公司，同时挖掘到一个懂得运营的营销团队，要比普通人容易得多。”曾经做过艺人经纪的Alice告诉燃元。

在很多业内人士看来，艺人创立自己的品牌，最根本的还是品牌的高利润。

“一般来说，大部分国内线下品牌的放大倍数(服装放大倍数是指服装零售价格与服装成本之间的比值)是5.5-7倍，而国外品牌的放大倍数可以达到10倍。”有着16年时尚服装行业从业经验的业内人士向燃元透露，明星自有品牌的利润率可见一斑。

“以欧阳娜娜自主品牌纳比来说，一件86%聚酯纤维、13%粘胶纤维、1%氨纶制成的浴袍，成本价约为100元。从988元的价格来看，它的溢价已经达到了国外品牌的倍数。”上述知情人士进一步补充道。

除了像很多服装领域从业者推断的，售价988元的浴袍成本不到100元，代工纳比家居服的公司也是业内不知名的加工厂。

据燃元交代，加工那比服装的公司是“东莞市大宇盛服装有限公司”。天眼查资料显示，该公司成立于2017年，注册资本65438+万元，参与公司人数为“0”。另外，2018年，公司也因为欠税被列入欠税公告名单。

“明星街品牌的高溢价除了一级市场价格高，还来自于二级市场的炒作，进一步推高了服装、玩具等产品的价格。”艾媒咨询创始人张毅分析了燃烧元素。

“更详细地说，饥饿营销、消费者和市场信息的不对称，也是很多明星街品牌在二级市场不断加价的原因。”爱丽丝补充道。

在纳比小程序上，燃元多次询问商家限量问题，均被客服回复“说不清”。“这使得一些卖家抓住买家尤其是粉丝的心理，抬高价格。”爱丽丝分析，这也是为什么二手交易平台上会出现超高溢价的原因。

03.“收获”不会持续太久。

不仅是服装鞋帽，周边产品，街头品牌也越来越多，明星自创品牌收入版图不断扩大。

从去年开始，许多明星也离开了NFT。

据财联社消息，2021年2月31日，周杰伦昆凌夫妇在Ins中首次曝光了芬塔熊NFT的形象。今年6月65438+10月1，周杰伦和昆凌曝光的Phanta熊公开发售，5分钟卖出3000只，40分钟卖出10000只，开盘收入10000美元。

陈冠希也在今年年初开始出售NFT，目前其收入已超过6543.8亿元。

不过，明星虽然是时尚品牌，上线后第一时间很容易“收获”一波粉丝的“智商税”，但如果只是“收获”，就很难长久了。

这背后首先是明星的亮点稍纵即逝，粉丝的生命周期也很短。

“尤其是对于缺乏个人才华，更多是人为创造的明星，粉丝的粘度相对较弱。一旦这些明星营业时间不足，或者‘人与人不符合前’，粉丝可能在短短几个月内就失去粉，或者成为‘路人粉’。“在分析粉丝的购买行为时，爱丽丝对燃袁媛说，“即使影视圈、乐坛的常青树做了自己的品牌，也有人冒着盖房子的风险。”

而且质量过硬、设计感强的产品是包括粉丝在内的所有消费者持续消费的动力。

“在高光时刻，由于明星效应，明星可以高溢价销售自己的品牌产品。但如果产品的质量、品牌、服务跟不上，品牌的口碑从长远来看肯定是不行的。粉丝会很难继续买。”易观品牌零售行业高级顾问李英涛告诉燃元。

事实上，欧阳娜娜的纳比这次受到球迷的批评，也与上述原因有关。ID为小红书“雅可丽”的博主收到货后评论道。她原本很喜欢纳维的日常生活，因为可爱买了纳比兔，但是拿到之后质量真的很失望。

周杰伦也是如此。尽管很受欢迎，但其名下的时尚品牌PHANTACi因其产品质量参差不齐而名声不佳。有网友买了Fantaci毛衣后表示，穿了几次就破了洞，不会再买回来。

产品定价除了质量、品牌、服务，还需要与定位紧密挂钩。

“其实对于高端和奢侈品牌来说，溢价十几倍也是常见的。明星街品牌不能单凭‘智商税’来判断是否收割，而是看品牌的定价是否与产品相匹配。”李英涛举例说，“比如明星街品牌的溢价在十倍以上，款式的稀缺性和产品的质量需要和价格保持一致。”

在《纳比在欧阳娜娜，为什么翻车》一文中，哔哩哔哩UP老板“龙井虾男”提到，“欧阳娜娜品牌翻车的最大原因在于错误的价格轨道。市场上浴袍的核心价格分为:100元以下的白色家电，价格；100-300元的平价档，力求性价比。

300-500元的高端产品，重在设计；500-1000元的价位，真丝材质。但是欧阳娜娜的品牌真丝浴袍价格只能买到涤纶浴袍，性价比低。所以即使有名人善意的加持，产品的溢价幅度也是很多人接受不了的。"

此外，龙井虾米还在视频中表示，消费者画像与产品定价的匹配度也是明星街品牌成功的关键。

但相比之下，近年来知名的明星街品牌大多有两个特点:明星高度参与品牌设计，艺人符合品牌调性。

其中，陈冠希2003年创立的CLOT集团；同年，第一家时尚品牌店JUICE在陈冠希开业。据悉，从店铺的设计装修到商品和货架的摆放，陈冠希经常亲自参与设计。据界面报道，成为Nike Air Jordan长期合作伙伴的CLOT，现在每个业务板块的年收入都可以达到数千万美元。

先后创办StayReal、NPC、SMG的五月天、潘玮柏、林俊杰也逐渐形成了自己的圈子文化和品牌效应。

“我买了一件SMG的毛衣和一个耳机壳，价格分别是500多元和100元。对于林俊杰商誉的价值来说，这个溢价2倍左右的产品还是很有价值的。”林俊杰的粉丝贾加告诉燃烧的袁，更重要的是，产品质量也通过了标准。

除此之外，在白敬亭成立不到一年的GOODBAI，在产品质量、定位、设计能力等方面都取得了口碑。

不难看出明星做街头品牌是在做产品还是在“割韭菜”；是用产品质量和设计满足粉丝和消费者的真实需求，还是用噱头赚快钱，这不是一个很难的选择题。