论文:广告创意策略探讨

创意，英文用“创意、创意、想法”来表达，意思是创造、创造，有时也可以用“生产”来表达。

20世纪60年代，“大创意”的概念开始在西方国家出现，并迅速在西方国家流行起来。大卫·奥格威(David ogilvy)指出:“要吸引消费者的注意力，让他们购买你的产品，你必须有好的功能。除非你的广告有好的创意，否则就会像一艘很快被黑夜吞噬的船。奥美所说的“创意”是指创造力。

詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)在《产生创意的方法》一书中对创意的解释在广告界得到了普遍认可，即“创意是各种元素的完全重组。广告中的创意通常是人们对生活和事件的“一般知识”和产品“特定知识”的新组合的结果。

目前，创意一词在中国的使用非常灵活，这大概是因为在广告创意理论的引入过程中，创意、创意和理念几乎是同时引入的，而这三个概念在产生和应用时曾有不同的指向或特定含义，被翻译成中文后一般被解释为创意的原因；也可能是“创意”的想法。在中国流行起来后，很多人盲目跟风，造成概念上的混乱。

我们认为:“所谓广告创意，就是广告主对广告创作对象的创造性思维活动。它是对广告主题、内容和表现形式通过想象、组合和创造，创造出新的思想或体系，使广告对象潜在的现实属性升华为大众能够感受到的具体对象的观念性小说文化构思。

广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位第一与广告创意广告创意是广告定位的表现。

广告定位要解决的是“做什么”，广告创意要解决的是“怎么做”。只有搞清楚做什么，才能做好。广告定位一旦确定，如何表达广告内容和风格就可以在后面确定了。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

广告创意的特征

1.广告创意应着眼于广告主的标题。

广告主题是广告定位的重要组成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每个阶段的广告工作都紧紧围绕广告主题进行，不允许随意偏离或转移广告主题。

2.广告创意应以广告目标为基础。

广告目标是指广告诉求的目标，是所有广告活动的目标公众。这就是广告定位中“向谁做广告”的问题。广告创意除了以广告主的标题为核心，还必须以广告目标为基础。“打靶”和“弹琴看观众”，广告创意要针对广告目标，用广告目标表达广告主题、准备策略。否则很难收到好的广告效果。

3.广告创意应以新颖独特为生命

广告创意的新颖性和独特性是指广告创意不要模仿其他广告创意，人们跟风，给人一种雷同和平庸的感觉。只有创意新颖独特，才会在众多广告创意中脱颖而出，从而产生号召力和影响力。

4.广告创意应以生动有趣为基础。

广告创意要想把消费者带入印象深刻、想象丰富、有趣难忘的境界，就必须采用趣味等生动的表现手段，立足现实，体现现实，从而唤起消费者的声音。但广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围内。

5.广告创意应该视觉化。

广告创意要以事实为依据，集中凝练主题和广告语言，从表象、构思、联想中获取创意素材，融合生动的妙语、诗词、音乐、富有感染力的画面、摄影等，形成完美的广告作品。

6.广告创意是原创性、关联性和震撼力的综合体。

所谓原创，是指不可替代的创意，是旧元素的新组合。关联性是指广告产品与广告创意之间的内在联系，既有意料之外的，也有可以理解的。比如1996年6月，戛纳国际广告节广告奖得主是电通Youg &；Rubicam)创造了“沃尔沃安全别针”，大家看了之后都不会忘记。正如美国评委加里·戈德史密斯所说，“这是一个只有一句话(一辆你可以信赖的汽车)的广告——纯粹的视觉创意。我认为我们见过的一些最好的事情是，信息传递迅速而到位，不需要费心思考或阅读。”因此，广告创意必须将原创性、关联性和震撼性巧妙地结合起来，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

广告创意的分类

广告创意可以分为两种形式:抽象创意和形象创意。

1.抽象创造力

抽象创意是指对抽象概念进行创造性的重组，以表达广告的内容。

2.形象创意

形象创意是通过具体形象创意的重组来表达广告内容。这类广告创意通过展示形象来反映广告主题，从而直观地吸引大众。

形象创意的运用可以形象地展示广告的具体内容，让人一目了然。但在运用形象创意时要避免过于简单化或过于视觉化，会让观众产生反感。

它也可以分为

1.商品信息类型

这是最常用的广告创意类型。它以广告商品的客观情况为核心，表达商品的真实性和真实性，达到突出商品优势的目的。

2.比较型

这种类型的广告创意是以一种直接的方式，将自身品牌产品的优劣与同类产品进行比较，从而吸引消费者的注意力，并认可该品牌进行购买。比较的时候，最好是比较消费者关心的内容，在相同的基础上或者相同的条件下进行比较。这样才更容易激发他的关注和认同。

比较广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较广告创意时，我们可以比较某个品牌，也可以比较各种无处不在的同类产品。广告创意应遵守相关法律法规和行业规则，具有一定的社会责任感和社会公德，避免给人不正当竞争的嫌疑。在国内，对对比广告有严格的要求，在进行对比广告创意时一定要谨慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3.戏剧类型

这种类型的广告创意不仅可以通过戏剧表演推广广告品牌产品，还可以将广告表演戏剧化、情节化。在运用戏剧性广告创意时，一定要注意戏剧性的程度，否则人们很容易记住广告创意中的戏剧性情节，而忽略广告主题。

4.故事类型

这类广告创意以生活、传说、神话等故事内容为基础，贯穿品牌产品的特点或信息，从而加深受众的印象。因为故事本身具有自我解释的特点，容易让受众理解，让受众对广告内容产生连带关系。在采用这种类型的广告创意时，要对人物的选择、事件的开头、情节的重叠进行统筹规划，以便在短时间内、在一个具体的故事中宣传有效的广告主题。近年来，国内很多电视广告都是故事化的广告创意，比如“南方黑芝麻糊”、“孔府家酒”、“沱牌酒”等广告。

5.证词类型

这种广告创意有两层含义:一是引用有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能等事实，从而产生权威效应。前苏联心理学家肖·纳齐拉什维利(Shaw A. Nazirashvili)在他的《宣传心理学》中说:“人们一般不加批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实，即在其他条件相同的情况下，权威效应更有影响力，往往成为第一位的角色。

很多国家对证言广告有严格限制，防止虚假证言误导消费者。第一，权威人士的证言必须真实，基于严格的科学研究；第二，公众的证言必须建立在自己的客观实践和经验基础上，不能想当然，不能妄加评价。

6.拟人型

这种广告创意把广告商品用一个形象表达出来，使其具有一些个性化的特点，也就是用人物的一些特点来形象地说明商品。这种类型的广告创意可以使商品生动具体，给受众留下生动深刻的印象，同时用简单常见的事物解释深刻的道理，帮助受众深刻理解。

7.类似

这种类型的广告创意是将一件事类比到另一件事，以显示广告产品的特点。利用这种创造性，必须使我们所寻求的信息有相应的类比。比如一个汽车配件产品的广告，打个比方宣传:“就像维生素滋养你的身体一样，我们的产品可以滋养你的汽车发动机。”

8.比喻的

隐喻式广告创意是指运用隐喻来描述或渲染广告产品或服务的特点，或用简单而常见的道理来解释深刻的事物，以帮助受众深刻理解，使事物生动具体，给人以生动深刻的印象。隐喻式广告创意可以分为三种形式:比喻、隐喻和转喻。

例如，皇家品牌威士忌的广告使用了隐喻，广告宣称:“纯净柔滑，像天鹅绒一样”。萨尼博里格特化妆品公司的粉饼广告用比喻来宣传自己的粉饼为:“轻轻打开盒盖，美丽就会飞出来”。一家外国家电公司用比喻来宣传其微波炉的简单性。它的口号是:“我的猫用××微波炉烤了一条鱼”。

9.夸张型

夸张是“为了表现而故意夸大并试图扩大或缩小对客观人和事物的描述”。夸张广告创意是在客观真实的基础上，合理地渲染商品或服务的特性，以达到突出商品或服务的本质和特点的目的。运用夸张的手法不仅能吸引观众的注意力，还能达到更好的艺术效果。

10.幽默的

“幽默”是运用机智、幽默、简洁的语言，借助各种修辞手法的艺术表现在运用幽默的广告创意时，要注意:语言要健康、愉悦、机智、含蓄，切忌粗俗、枯燥、油腔滑调、尖酸刻薄。要用优雅和幽默来表达广告主题，而不是一般的俏皮话和贫嘴的话。

11.悬浮型

挂广告是通过悬念或猜测来调动和刺激受众的心理活动，使其产生怀疑、紧张、憧憬、猜测、担忧、期待、喜悦等一系列心理，并持续延伸，从而达到解开谜团、刨根问底的效果。

12.意象型

形象是一个人心中的形象。它是一些主观的、理性的、有意的心理状态和客观的、真实的、可见的、可感知的知觉符号的结合。是渗透着主观情感、意图、意向的感性形象。形象广告创意是人的心情与客观事物有机结合的产物。

在使用基于图像的广告创意时，有时会花费大量笔墨来体现精神表达，即“图像”，而最终的主题陈述似乎被弱化了。其实对于观众来说，他们能理解它的内涵，也就是“意义”。心灵与形象之间存在着内在的逻辑关系，只是在广告中没有描述出来，让受众去品味形象，去理解内在的含义。可以看出，意象型其实是用超现实的方法来表达主题。

13.联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑中，形成心理现象的联系。它是一件事的经历引起另一件看似不相关的事的经历的记忆的过程。联想的出现方式有很多种，可以是时间或空间上接近的事物之间的联想；在性质或特征相反的事物之间建立联系；形状或内容相似的事物之间的联系；在逻辑上有一定因果关系的事物之间建立联想。比如台湾省Ada广告公司对Addias球鞋的广告创意:

广告标题:“抓老鼠投篮——双色皮底超级篮球鞋”

广告图片:一双运动鞋，一只小猫。

广告正文:“抓老鼠的时候，猫跑，急，转，跳，直到抓到老鼠。整个过程如此灵活敏捷，与其加垫鞋底密切相关。

同样，一个优秀的篮球运动员，可以把冲刺、切入、急停、转身、跳投、进球等连续动作表演的很漂亮。除了个人的体力和训练，一双理想的篮球鞋是必不可少的。

在上述广告创意中，“抓老鼠、开枪”的标题和“一只运动鞋、一只小猫”的画面，看似“毫不相干”，但广告创意人员却巧妙地运用联想将它们联系起来，给人以新奇、奇妙的感觉。另一方面，如果去掉“猫和老鼠”的内容，整个广告创意中唯一剩下的就是有一双好的篮球鞋打篮球。这些鞋再好，广告效果肯定不如当初广告创意产生的社会效果。

L4。抽象类型

抽象是与具体相对应的范畴。它是隐含在具体形象中的定性规定。广告创意中的抽象表现是现代广告创意活动的主要趋势之一。换句话说，在现代广告主题的创意表达中，越来越多的广告主和广告公司不注重广告具体形象的表现。在某些情况下，更多的是通过抽象的内涵来表达。这种创意一旦展现在大众面前，很难让人直观地理解，但一旦与思维融合，就会发现广告创意确实非同一般。广告创意不限于以上列举的类型。还有诸如:解释、宣言、警告、质疑、结论、情感、理性、新闻、现实主义等。，可用于广告创意活动。

广告创意原则

创新思维，或称创造性思维，是指人们在思考的过程中，能够不断提出新的问题，想出解决问题的方法的独特思维。可以说，任何能想出新点子、创造新事物、找到新方法的思维，都属于创新思维。广告创意过程中必须运用创新思维。为此，我们应把握以下原则:

冲击原理

在琳琅满目的报纸广告中，要想迅速吸引人们的注意力，就必须在广告创意时把视觉张力的提升放在首位。

照片是广告中常见的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，95%的平面视觉广告使用摄影。2006年10月在昆明举办的113中国广告节中，获得平面类(企业形象)金、银、铜奖的16广告作品中，14作品使用了摄影。特别是获得金奖的四幅作品，将摄影与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野和表现方式，产生了强烈的视觉冲击，给观众留下了深刻的印象。

新颖性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘，也是广告创意不可忽视的规律。有了新鲜感，广告作品才能跌宕起伏，峰峦突起，引人入胜；有了新鲜感，广告主题才能得到深化和升华；有了新颖性，广告创意才能飞离自然主义，飞向更高的层次。

在广告创作中，由于惯性和惯性形成的思维定势，很多创作者在复杂的思维场中爬一个滑梯，看似“熟门熟路”，实则只能推动思维的车轮移动惯性，“穿新鞋走老路”。这类广告作品往往会引起读者的视觉麻木，削弱广告的传播效果。

包容性原则

吸引人眼球的是形式，触动人心的是内容。独特的、引人注目的形式，必须包含发人深省的深刻内容，才有吸引人们再看一眼的魅力。这就要求广告创意不能停留在表面，而要通过“表象”让“本质”显现出来，这样才能有效挖掘读者内心深处的欲望。

好的广告创意就是将熟悉的事物巧妙地组合起来，达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，素材的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。审读的目的是让广告作品精准、聚焦、闪耀。

渗透性原理

人最美好的感觉就是感动。

没有什么比亲情更感人的了。读者情绪的变化必然导致态度的变化，就像方向盘转了，车也要跟着转。

优秀的广告创意往往以“以情动人”为追求目标。比如一个半页的公益广告“你考虑过他们吗？”画面以两个渴望读书的农村孩子的眼睛和教室角落破旧的桌椅为背景，压着已经审核报销的万元招待费发票，引起读者强烈的心理* * *。农民挣一分钱都不容易，可有人却在招待费上花大钱。如果我们每个人都节省一元钱，更多的贫困儿童可以实现他们的学习梦想。这则公益广告因其准确的情感表达和恰当的感染力，获得了2004年某省级新闻奖一等奖。

简单性原则

牛顿说:“自然喜欢简单。”一些揭示自然普遍规律的表达式异常简单。近年来国际流行的创作风格越来越简约活泼。

一个好的广告创意表达方法包括三个方面:清晰、简洁、结构恰当。简单的本质是精致。广告创意的简单性不仅可以在思想上提炼，也可以在形式上提炼。简单不代表不需要构思，巧妙构思不代表深不可测。往往是媒体广告主在创意时所渴望的目标。

总之，一个有冲击力、内容深刻、触动人心的创新简约的广告创意，首先需要想象力和思考。只有用创新的思维方式，获得非凡的创意，打破读者视觉的“恒常性”，将感受与场景相结合，才能唤起广告作品的诗意，达到非凡的传播效果。

[编者]广告创意的关键

我们所说的创新思维，就是强化思维的某些特性，例如，从多个角度观察和思考问题的发散性，将所要解决的问题与其他事物联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的主动性和思维结果的独创性。其中，创意是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为创造过程中独特的思维特征就是创新思维的独创性。

创新思维独创性的产生

“笔墨当随时代”，广告创意也应如此。人的审美趣味与时俱进，与生活升华，与个性追求原创。具有时代精神的广告创意的诞生经历了语境——启蒙——顿悟——验证四个环节。

1.语境是广告创新思维的生成环境。

广告创作前，要对设计对象的相关条件和限制有透彻的了解，尽量投入到思考活动中去。在广告创意的过程中，对自己思考的问题越有激情，尝试的热情就越高。

2.启迪是广告创新思维的信息纽带。

当广告创意陷入僵局时，很难从其他艺术形式和相关学科中找到新的形象，形成完整清晰的新创意，再经过反复酝酿，用自己的设计语言“翻译”出来。

3.顿悟是广告创新思维的灵感。

通俗地说，就是相关的知识和信息在人脑中重新组合后立刻凸显出来，有一种“豁然开朗”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，照亮一些零星的观众和场景，出现一个个鲜活的形象。

4.验证是对广告创新思维结果进行多角度分析的过程。

通过这个过程，验证广告创意是否触动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。

发掘创作潜力要以原创为重点。

精彩的形象广告，公益广告，亲切自然。它们根植于人们的意识，触及人们的灵魂，让人久久难忘。无论是广告创意的寻找，感性信息的筛选，激励条件的巧妙运用，还是设计灵感的出现，都离不开挖掘创意潜力的实践。

创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体的特殊形象来反映事物的独特性。因此，广告作品要有独创性，必须努力从不同侧面、不同个体塑造新形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观本质和规律。

这就引出了我们用摄影来表达“润物细无声，受益无穷”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素:报纸、泉水、中青年白领，通过局部替换营造出“陌生”的场景，用“陌生化”激发人们的认知兴趣。

创意贯穿于广告创意的实践中。

系列化的形象广告和公益广告可以放大品牌在读者心目中的形象。在系列形象广告和公益广告的创意元素中，有一个相同的元素——“生动地”表达了既定目标下的“单一主题”。每一个广告的主题一定要“单一”，因为我们深信一个广告是最能有效表达一个主题的，只有这样才会在市场上受到关注。

以“润物细无声，受益无穷”为创意点的形象广告，是读者瞬间理解这则广告所表达的意义的前提。如果主角太年轻，可能会让人误以为该报是“青年报”；如果选择银发的主角，可能会有“老年报”的嫌疑。所以我们把主角定位为30岁到40岁之间成熟有思想的人。

为了表现“用文字润物细无声”的动作，采取了一种近乎夸张的“喝水”姿势，用浓缩的笔墨写了一个“渴”字，来源于生活，又高于生活。拍摄时，男主角被要求解开上衣的扣子。被风吹起的外衣，像蝴蝶的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的场景时，我们把瓶装饮料倒掉，换成矿泉水。作品中的主人公“喝”得津津有味，人物表情自然生动。百叶窗凝固的光滑泉水看起来像一颗珍珠，这使得这部作品具有高度的概括性。

这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版面活泼、风格清新的报纸滋润着读者的心灵。主题句“字润物细无声，受益无穷”与这部作品融为一体，起到相映成趣的作用。2006年6月5438+2月21日，本报以整版刊登了这则形象广告，受到读者的广泛好评。

广告创意的实践让我们认识到“会综合才能有创意”。独特的广告创意通常只是常规的组合。我们不应该把广告创意神秘化。关键是要用创新思维，把常规的东西合成“新颖、独特、有文化趣味、有吸引力”的广告作品。

“连锁效应”有利于提高广告创意的有效性。

广告创新思维具有“连锁效应”。在广告创意的实践中，当一个又一个创意出现时，第一个创意必然会刺激和诱发后面的创意，就像放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆炸。这种连续性和突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的影响。

检验办报理念是否有效的一个好方法，就是看它是否有令人信服的主题句，能够拉近与读者的距离。

思想通过交流得到升华。如何以直观的形象在读者记忆中烙下“责任成就信誉”的烙印？经过不断的琢磨，我们觉得“责任创造信誉”和“接力跑”的形式可以通过“传递”得到很好的匹配和升华。传播是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递是奉献，传递是沟通，传递是服务。选择“交付”，可以让“责任创造信誉”的理念在人与人之间、人与人之间传递，与时俱进。

接力跑有“上挑”和“下压”两种方法。拍摄时，我们选择了“掌心向后，虎口向下，手在背后，刚好接住”的“捡拾”式。以“责任创造信誉”为己任的湖北日报人，在传承中呈现出旺盛的生命力。

“责任成就公信力”形象广告，通过“男女接力”简洁新颖独特的画面，生动展现了报纸坚守传统、加强公信力建设、齐心协力构建和谐社会的主题，也连接了湖北日报报业集团的现在与未来。

绿色是春天和生命的象征，以绿色为背景，表达报业集团热情和谐的氛围。把精心卷好的报纸放在大面积的绿色中，“责任创造信誉”被衬托得惟妙惟肖，产生了巨大的思想容量。斜对角构图使画面更具动感，视觉冲击力强。

通过以上案例的简要说明，可以看出广告创意的成功不是偶然或者心血来潮。触发广告创新思维“连锁效应”的前提是开阔视野，学会综合所学的基础知识，这样才能有创意基础。同时要跟上摄影与广告结合的趋势，善于知识的转移，把一种知识转移到另一种知识领域，这样才会有突破。

综上所述，我们将本报系列形象广告和公益广告的创作经验总结为一个十四字公式:“能融合就能创意，能转移就能突破。”

任何一种广告创意都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告的创意渗透力，必须围绕“创意”二字。要用创新思维锤炼，用情感甘露搅动。创意可以通过摄影创作和电脑打磨，让广告作品闪烁着智慧的光芒，给读者带来联想和启迪，为社会奏响和谐的音符。不是所有新颖独特的广告都能起作用，但起作用的一定是新颖独特的广告。