定性研究-用户访谈

用户访谈是指通过面对面交流、电话、网络视频、问卷等方式，与用户进行直接或间接的更深入、更有针对性的交流。深入挖掘受访者的内心和思想，很容易达到访谈的效果，找到一些存在的问题和优化方向。

用户访谈一般在回答者少的时候尝试，往往结合问卷调查、可用性测试、A/B测试、眼动测试、产品体验会等。

根据眼镜目标的不同，面试可分为结构化、半结构化和开放式。

A.结构:面试官抛出事先准备好的问题，让受访者回答。为了达到满意的效果，面试者必须有明确的目标，整个过程需要引导面试者不偏离主要任务，提出的问题需要仔细推敲和打磨。准备预先建议的问题小组复习练习，并由有经验的观察者进行评估。

半结构化:结构化和完全开放形式的结合，涵盖固定和开放问题。为了保持研究的严谨性，面试者还是需要有一个基本的内容大纲作为面试指南，让每个场景都能聚焦主要任务。

提前准备

A.确定研究的目的和主题

首先要明确面试的目的，避免出现虚虚实实的情况。就像交互设计师与产品经理沟通需求时的面试一样，当收到模糊的需求时，与需求者进行面试，明确他们的目的、背景以及想要解决什么问题，然后才能设计出解决方案。

比如需要对APP用户进行针对性的研究，属于背景目标不明确的。这时候就要沟通明确目的，尽量缩小目的和背景的范围，然后再做进一步的设计规划。假设问完之后知道因为新功能刚上线，想知道用户在使用中有没有遇到什么问题，是否符合他们的使用习惯。然后在对用户的采访中，需要问他们使用过程:如何找到入口，如何使用，有没有更好的展示。

在明确研究目的的同时，也要明确主题。采访者和观察者要尽快熟悉相关知识、相应的产品和采访脚本，因为用户一般对主题或产品都有一定的了解。如果主办方对这些内容不熟悉，会直接影响面试的质量和进度。

好的面试质量不仅取决于面试技巧，还取决于对面试目的的理解和对面试题目的熟悉程度。

B.设计面试大纲

面试目的明确后，要根据目的和面试对象拟定面试名单。在设计清单之前，问问你自己:

我问这个问题的目的是什么？

你能解决这个问题吗？

用户能舒服地回答这个问题吗？

*注:所有问题必须指向设计改进的价值。

4.用户招募的三大流程

A.被采访者来自哪里？

不是我们没有足够的时间和资源让团队准备采访，邀请用户，而是我们每个人都是产品用户。一般来说，我们可以优先考虑符合用户画像的同事，因为他们之间有一定的了解，邀请和沟通的成本会更低。当然最好是小白用户，否则参会人员对产品非常熟悉，所以不是面试，是产品研讨会。

其次，可以从种子用户中收集和邀请，种子用户是产品的第一批用户，他们对产品充满热情，愿意与设计师互动。邀请他们做访谈，有助于产品优化和推广。

B.筛选目标用户

在筛选采访对象时要注意平衡，避免同一类型的采访对象占比过多，导致采访结果不全面。我们需要根据不同的用户角色模型来筛选受访者。

比如做一个视频社交APP的功能优化的访谈，需要避免对象大多是已婚80后用户的情况，因为已婚用户不是目标用户，80后用户的需求频率不是很大。显然，90后/95后/00后，大学生/刚入职场的单身男女是我们的目标用户，所以我们要根据他们的榜样来筛选受邀者。如果之前没有用户榜样作为标杆，也可以先做用户访谈，这也有助于后期完善榜样，两者互不干扰。

C.邀请用户

提前与受访者商定合适的时间和地点。为了保证面试效果，尽量预约在面试对象有空或者放松的时间。如果考虑到产品的保密性，可以采用上面提到的方法:邀请公司成员体验，这也是一种比较敏捷的方法，可以很快得到产品设计中的一些问题和用户建议。

提前准备一些合适的小礼物，如限时会员、活动门票、优惠券等。这样既能表达谢意，又能推广产品(节约成本)

5.现场面试技巧

一切准备就绪后，就可以进行现场面试了。

1.倾听用户，不要随意打断，不要给用户做关于产品的解释。

用户的观点是面试的重点。用户是你产品的用户，现在你在努力了解他们的世界。用户说话一定要认真听，不要打断。如果你有任何问题，你可以在他们结束后问他们。而如果你一直在解释用户在视图中挑出的问题(故障)，试图解释那些问题不是产品的错，如何正确解释结果。这样做就是把后果归咎于用户的无知。结果，一次宝贵的与用户面对面的访谈，因为你失败的情绪管理，变成了一场讨论和辩论。此时此刻，无论你是PM、UE还是UI，你的职责永远是以解决产品问题的心态去倾听用户，而不是回答产品问题。

不要跑题，你控制领域。

面试的时候有可能会聊到，变成吐槽会。这时候你就需要把用户拉回来，不要被用户引入歧途。面试官是主持人。你不仅要学会倾听，还要控制整个面试过程。

3.注意引导，不要诱导

不要向用户提出引导性的问题，比如这里的支付键是不是不好用，或者很多人觉得这个功能不好用。你通常会问这个问题，用户可能会有从众心理，只会说你想要的答案，而不是他们真正的想法。

我们可以通过开放式问题让你选择一份你需要的套餐，然后付费加入这个功能的100分制。你会得多少分，为什么？然后在用户操作或者回答的时候，我们关注用户的操作行为和情绪，比如花了多长时间才找到支付按钮，停留在页面的时候面部表情有没有变化。在这里，观察者需要做记录。通过所见所闻，综合判断:视觉引导性不强？交互过程是否过于复杂？或者产品性能弱等可用性问题。

4.引导用户讲故事

在采访过程中，我们需要更多的倾听用户的想法，从而挖掘出用户的需求和痛点。要尽量引导用户讲述自己的使用场景和行为的故事，比如“这个问题对你的影响有多大，当时是如何解决的，结果如何，在什么情况下会使用这个功能。”把问题放到具体的情境中，有助于我们了解用户，获取信息，让用户帮助产品设计。

5.帮助用户定义语句

当描述一个事物时，用户经常使用模糊的词语。比如我觉得支付功能太复杂。这时候我们需要用户来定义他们所说的复杂，可以给用户留10，然后轻声问用户“复杂是指找不到支付入口吗？”“找到了就不行了？”“不知道优惠券规则？”“或者别的什么”用户在描述自己的观点时，也可以深入挖掘问题，比如用比较的方法引导用户说出更多的想法。

对比方法:对比其他产品的支付功能，这个功能还复杂吗？什么复杂？

6.获取用户的真实需求

1.最近原则

定义:请用户描述最近经历类似场景时的情绪体验和处理方法。

在访谈中，我们需要了解用户的行为或态度。比如我们想知道用户在购买服装产品时会考虑搭配。直接问的话，其实就是在让用户总结提炼自己的行为。可能会有一些问题:比如会因为场景描述不充分或者之前的条件而出现偏差；其次，这样的细化往往是短暂而直接的，因此研究者丢失了很多用户行为和体验的细节，不利于充分了解用户，挖掘深层次需求。其实总结提炼才是研究者应该做的，用户只需要把自己的故事讲好就行了。

比如让用户描述自己上一次购买衣服的详细过程，比如买了什么，怎么搜索，怎么选择，怎么做决定(用户行为路径)，然后把匹配的问题放到这个购买场景中去问。在这个过程中，研究人员也可以及时提问，这不仅表明了他们对用户回答的内容的兴趣，也引导用户回忆和描述更多的体验细节。

只有充分了解用户的行为细节，才能透彻地探究对方的需求和态度。

* * *不要让用户干巴巴地描述自己的观点和行为，请他们用最新的场景体验讲故事。把回忆给用户，提炼总结给设计师。

分析和整理

面试结束后，及时抄录整理面试内容。转录是口语向书面语的转换。目的是方便以后复习，为相关人员提供参考。对安排好的访谈内容做一个用户分析报告，提取用户独有的信息进行分析，对分析结果进行拆解，有产品需求层面的，有设计层面的，有技术层面的。只有细分维度，才能有效规划迭代计划。

*注:面试的最终目的是行动。用户访谈结果的成功交接对整个团队来说非常重要，一份成功的用户访谈报告要便于产品团队记住研究中的重点并投入使用。

当然，访谈虽然有套路和技巧，但能否通过访谈获得用户的真实想法，还是需要多做，多总结，多回顾。

一个优秀的团队是不会放弃与用户面对面接触的机会的。团队可能现阶段不会投入成本，或者有其他方法调查用户，但是没有那么规范。

但是，一个好的方法论，一个好的工作流程，是需要人去推动的。这个角色不仅限于PM。UE/UI不应该为自己设置限制。责任和职位无关。重点是你如何帮助团队解决产品问题。