为什么说这是最值得期待的欧洲杯？
这注定是一个不平凡的事件。
为纪念欧足联诞生60周年，有史以来第一次没有单一的主办国，而是110个国家的1个城市，包括伦敦、慕尼黑、圣彼得堡和罗马。
球场上，复仇、谢幕、青春风暴、王者归来等故事一触即发，悬念等待一一揭晓。
.....这一切，想想都让人激动。
但这个比赛的意义远不止于此。
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球。迄今为止，已有超过6543.8亿人确诊，360万人去世。然而，经过近1年半的时间，全球疫情(除中国外)仍未得到完全控制。如果本届欧洲杯能够和之后的奥运会一起，顺利安全地完成，无疑将极大地提振全世界人民抗击疫情的信心，并以生动的案例进一步说明为什么体育有改变世界的力量。
此外，这也是在中国各行各业企业集体出海的背景下，又一场领袖领路的顶级足球盛宴。
2016欧洲杯，海信成为欧足联56年历史上第一个来自中国的顶级赞助商，其中不乏孤家寡人。
五年前的俄罗斯世界杯，中国在最高的双层赞助体系中占据了四席(万达、海信、vivo、蒙牛)，与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为最大的赞助商输出国。
本届欧洲杯，中国成为与荷兰并列的顶级赞助商最大输出国——除了海信续约，还有支付宝、vivo等。
在2020欧洲杯的商业战场上，中国企业成为了绝对的主角。
从青涩到成熟
中国企业早在17年前就赞助了国际顶级体育赛事。
2004年3月，联想以6500万美元总价成为国际奥委会第六个奥运全球合作伙伴(TOP)。作为第一家加入TOP计划的中国企业，联想为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会提供了独家电脑设备和资金技术支持，开启了品牌全球化的征程。
今年65438+2月，联想以1.25亿美元收购IBM全球PC业务，真正将业务全球化战略落地。
四年后，在全球的关注下，北京呈现了一届“无与伦比”的奥运会。在这次盛会上，中国代表团以超强的统治力获得了51金、21银、28铜的好成绩，刷新了历史纪录。联想作为TOP的赞助商，自然是通过奥运会赢得了世界的关注。
继联想之后，来自中国河北保定的英利能源赞助了两届世界杯，2010南非和2014巴西。
体育产业顶级资源具有悠久的历史、排他性的稀缺性、极强的不可替代性和极高的战略价值。但是体育也是一个缓慢的行业。奥运会举办了100多年，世界杯接近90年，欧洲杯走过了60年。这些顶级IP在米卡都延续了很久。
因此，体育营销的成功离不开顶级ip的长期持续锁定运营——只有这样，才能提高营销门槛和竞争壁垒，加强品牌与体育IP，乃至其所属体育的联系，最终实现品牌、商家乃至企业的发展目标。
然而，早些年，中国企业对体育营销的理解并不深刻，缺乏长期思考和全局意识，不知道如何利用体育营销来促进业务增长和品牌建设。
北京奥运会后，联想匆忙告别国际奥委会高层计划，无数人为之感叹。巴西世界杯之后，英利没能跟上国际顶级体育赛事的脚步，也给国内的体育营销界留下了深深的遗憾。
2015以来，随着中国人口红利逐渐见顶，在本土市场取得领先地位的中国大企业开始将目光投向海外。同时，国务院46号文的发布，进一步推动了我国体育产业的突破。
在出海的过程中，越来越多的国内龙头企业开始将体育作为国际化扩张的有力武器，于是掀起了新一轮的赛事营销热——2065 438+06年，海信成为欧足联历史上第一个来自中国大陆的顶级赞助商；2017年，阿里巴巴成为国际奥委会顶级赞助商；2018俄罗斯世界杯，万达、海信、vivo、蒙牛四家中国大陆企业位列赞助商前2名。本届欧洲杯，海信、支付宝、vivo等中国企业位列全球赞助商；此外，蒙牛还加入了国际奥委会的顶级赞助计划。
然而，这一次不同。这些头部企业经过多年的业务国际化，也意识到运动是欧美发达国家人民不可或缺的生活方式。借助体育进行营销是品牌国际化的快车道，成功的体育营销最重要的是做时间的朋友。
因此，中国企业大赛的这一轮营销也明显不同于上一轮。
在欧洲杯等国际体育赛事的品牌营销中，海信可以说是最值得探讨的标本。
首先是要更有耐心和毅力。如上所述，联想赞助奥运会，英利赞助世界杯，两者都只持续了两届。
海信已实现2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯的全勤，还成为2022 FIFA世界杯卡塔尔2022的全球赞助商。阿里巴巴与国际奥委会的合作持续了12年(2017年至2028年)，支付宝与欧足联签署了为期8年(2018年至2026年)的国家队赛事全球合作协议。蒙牛与国际奥委会的顶级合同也达到了10年(2022年至2032年)。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，中国企业连续赞助世界顶级体育赛事，这是史无前例的。这种坚持赞助世界顶级赛事到最后的态度，表达了海信做独立品牌、做世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾绍谦说。
其次，与业务结合更加紧密。
2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，并于当年正式成立国际营销公司，纳入科龙的海外冰箱、空调业务，打造强大的海外销售平台。
2016赞助欧洲杯之前，海信是13中国彩电市场第一，出海意味着增量扩张。
以俄罗斯为例。海信于2002年进入俄罗斯市场，十多年来一直由经销商销售海信产品。2017年4月，海信正式成为俄罗斯世界杯官方赞助商。三个月后，海信成立了俄罗斯分公司。5438年6月+同年2月，海信电视产品进入当地高端渠道Technopark。2018 1电视产品成功进入俄罗斯第二大联邦渠道DNS。
同时，海信还与Technopark、DNS等渠道就海信冰箱、洗衣机、冰柜等产品达成合作。
从俄罗斯分公司正式成立到2018年5月，海信电视在俄罗斯的品牌销售额同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%。赞助世界杯帮助海信打开了品牌知名度，结合直销渠道的拓展，海信在俄罗斯市场实现了销量的快速增长。这是体育赞助与商业结合的典型代表。
第三，配套的激活方案更加完善。
世界杯和欧洲杯是全世界人民的狂欢。一般来说，消费企业更容易通过体育赞助促进业务增长，但这并不意味着ToB企业不能达到同样的效果，只是需要一个更完整和全面的计划。
作为光伏能源企业，英利赞助了南非和巴西两届世界杯。除了有一定的知名度，相关的激活计划并不多，也没能提升声量。
相比之下，海信作为先后冠名澳网球场、赞助沙尔克04的体育营销老手，对这方面更为熟悉。赞助俄罗斯世界杯后，海信祭出一系列活动，如邀请2010世界杯金球奖得主迭戈弗兰担任2018世界杯定制产品U7系列ULED电视首席体验官；邀请本尼迪克特“傅娟”？康伯巴奇成为海信电视在中国的形象大使。
此外，海信还在中央电视台投放了大量广告，并在海外社交媒体和其他渠道开展了许多营销活动。所以海信成功赞助了2018世界杯，之后又继续赞助了2020欧洲杯和2022世界杯。
本届欧洲杯，尽管疫情肆虐，但只有少数东道国球迷可以入场，包括中国球迷。海信仍然可以通过自己的产品、技术和相关活动享受一场“身临其境”的欧洲杯。
欧洲杯前，海信发布了欧洲杯60周年定制电视U7冠军系列，搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，增强版100级全阵列动态背光。画面的色彩还原度、亮度、透明度都达到了一个新的水平。一般普通液晶电视的色域只能达到DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro达到97%。而且海信U7G-Pro的144Hz快屏是目前高端电视市场的顶级水平，解决了图像抖动和拖尾的问题，可以说是“看清楚每一个目标”。
同时，海信电视U7系列主打AI球场、AI看球、多角度看球、画中画无打扰看球等功能，给予中国球迷超65438+亿元熬夜看球补贴，让包括中国在内的全球亿万球迷享受“沉浸式体验”，找回期待已久的看球激情。
改革开放40年来，中国的市场经济从无到有，中国的企业从弱到强，越来越多的企业从国内出海到海外，全球化的道路越来越坚定。从2004年到今天，中国企业的竞争营销也从绿色走向成熟。
温度计
体育是世界通用语言，足球是世界第一运动。无论在世界的哪个角落，一个小小的足球都能唤起人性中最阳光积极的一面，释放出某种属于全人类的精神，在跨语言、跨民族、跨种族、跨国人际关系中迅速破冰。
以欧洲杯为代表的顶级足球比赛是世界上观看人数最多的节目之一:2016年欧洲杯，全世界有20亿人通过电视观看了比赛——比2012年波兰和乌克兰的欧洲杯多1亿，决赛吸引了6亿人。
正因为如此，一方面世界各地的企业蜂拥而至，另一方面欧洲杯全球合作伙伴的赞助门槛也极高，每个品类都是完全排他的。能进入游戏的，一定是全球各行各业的顶尖龙头企业。
不仅是一场盛大的盛宴，欧洲杯赞助商阵容也是全球区域经济和产业格局变化的晴雨表。
从上世纪80年代到本世纪初，日本长期占据世界第二大经济体的位置。在此期间，日本消费电子军团主导了全球市场，使日本成为欧洲杯赞助商的主要来源国之一。
从1992到2004年，每届世界杯至少有三家赞助商来自日本，其中来自1992的多达四家，JVC从未缺席。
然而，随着智能手机和移动互联网时代的到来，日本的消费电子产业逐渐衰落，欧洲杯的日企数量也逐渐减少。2008年和2012年，只剩下两家公司。2016欧洲杯前，夏普退出，日企与欧洲杯绝缘。
经过40年的改革开放，中国经济高速发展，超过日本成为世界第二大经济体，中国企业越来越多地进入世界杯500强名单。
随之而来的是，中国企业开始向欧洲杯、世界杯赞助商阵营进军。2016年，海信成为欧洲足联56年历史上第一个来自中国大陆的全球顶级赞助商。到2020年欧洲杯，海信将不再孤独，支付宝、vivo将陆续上市。
不仅是国家或地区的变化，欧洲杯赞助商的类型也在演变。
本世纪以来，新经济产业强势崛起，互联网信息技术几乎渗透到世界各个角落，改变着各行各业。所以我们也清楚的看到，继汽车、航空、饮料、家电之后，新经济企业开始密集赞助大型体育赛事。
2017年，阿里巴巴成为国际奥委会历史上首个云计算和电子商务顶级赞助商；2018，支付宝签约成为欧足联历史上首个移动支付和数字金融全球合作伙伴；除了支付宝，欧洲杯还签约了三家新经济企业，分别是booking.com、takeaway.com和Tik Tok。
其中，Tik Tok代表了欧足联拥抱Z世代的决心。毕竟前者在全球的月月活动大部分都是Z世代。海信也将通过U7系列电视为全球粉丝，尤其是强调观看体验的Z世代粉丝带来极高品质的观看享受。
各国各行各业的头部企业争相赞助欧洲杯。这个生意值得吗？
值得吗？
虽然本届欧洲杯有四家来自中国大陆的赞助商，但除了海信，其他三家都是新兵。他们之所以愿意斥巨资赞助欧洲杯，正是因为海信在5年前实现了国际国内销售和品牌的全面丰收。
2016 65438+10月14，欧足联和海信在北京* * *双双宣布，海信将成为2016欧洲杯的顶级赞助商。
虽然海信此前赞助过澳网、F1红牛车队、nascar赛车、沙尔克04等体育IP，但海信赞助如此高规格的全球顶级赛事还是第一次，而且时间很短——距离欧洲杯开幕只有5个月。
但就是这么仓促的赞助，海信意外获得了巨大成功。
在赞助2016欧洲杯之前，在法国，海信不仅苦于拓展销售渠道，做了三到五个月的广告也招不到人。但赞助欧洲杯后，海信成功进入法国最大渠道商Darty的CEO舒尔茨的办公室，招人就顺利多了。
不仅如此，欧洲杯还直接推动了海信的海外知名度——
欧洲杯的成功也坚定了海信体育竞技的营销决心。2018俄罗斯世界杯，海信又一次努力成为世界杯历史上第一个来自中国大陆的消费电子品牌。
结果也是销量和品牌价值的提升。世界杯开赛前一周(6月4日至10)，海信电视在俄罗斯市场的销量周环比增长239%。2018第24周(6月11-6月17)单周销量最高，是第22周的近3倍。
赞助2018俄罗斯世界杯，海信在中国的知名度提升了12%，在全球提升了6%，在英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙、日本市场表现强劲。
在2018世界杯的“助力”下，2019年，海信电视全球市场销量突破2000万台，海外市场销量超越国内，向全球化企业迈出关键一步。
因为防疫要求，只有在布达佩斯举办的赛事可以让65，438+000%的现场球迷入场，其他大部分场馆的观众不会超过50%。但10国家、11城市的主办机制，让赞助商可以深入欧洲国家，尤其是丹麦、荷兰、匈牙利、阿塞拜疆、罗马尼亚。
不仅如此，今天的海信已经不是五年前第一次进欧洲杯的海信了。它既熟悉体育营销，又从容不迫——不需要通过“海信电视，中国第一”来给自己打气，还呈现出一个V字形的多品牌严阵。
与以往相比，在权益方面，作为2020欧洲杯的全球官方合作伙伴，海信旗下的海信、荣盛、科龙、gorenje、东芝、Regza等品牌都得到了授权——这是历史上最大的一次。
海信首次将欧洲杯IP与海信全球营销活动深度绑定，向渠道投放大量广告和传播资源进行引流，以声量拉动销量，实现产品和销售的融合。
毫无疑问，对于海信来说，这将是又一场大获全胜的顶级体育赛事。事实上，在本届欧洲杯开始之前，海信就已经开始陆续收获好消息。
“在海外市场，激光电视从2020年6月开始呈现快速增长趋势，截至2020年底累计销量增长326%。”6月3日，海信视频技术副总裁王伟在接受媒体采访时透露，2021第一季度，海信激光电视再次迎来高速增长，海外销量同比增长超过9倍。激光电视正在成为海外大屏消费的新宠。
其中，海信U7冠军系列最受欢迎。据奥维云网数据显示，在3月份电视线下零售市场新品综合排名中，海信U7一个新品系列中有三款产品进入畅销榜前十，海信65U7G排名第一，进一步印证了65英寸正在成为真正的潮流尺寸。
在欧洲杯的主营销战场上，海信U7系列也颇受欢迎。据统计，从5438年6月到今年5月，U7和U8系列电视在欧洲六国(英、法、德、意、西俄)的累计进销同比增长181%；销售收入同比增长258.0%。
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