中国奢侈品消费是什么状态？

首先，关注本地市场

受疫情影响，大量出境消费留在国内，疫情对部分高端消费者可支配收入影响有限，对本土奢侈品需求增加。贝恩报告显示，2020年，中国奢侈品消费者国内消费将占全球奢侈品消费的70%至75%，达到新高。许多品牌在中国市场都经历了两位数甚至三位数的增长。

另一家机构Jefferies的研究发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段和所有年龄段的消费者中，中国本土奢侈品消费正在增加。2010年中国奢侈品购买年增长率为18%，2019年为37%，2020年为46-47%。2020年，原本占欧洲奢侈品市场51%的来自中国的游客购买量将减少到13%。

根据MDZ(魔力数据专区)的数据，中国线下渠道购买占比已经从上一年的32%增长到59%，国内市场成为奢侈品消费的主战场。

2021，疫情发展尚不明朗，出境消费继续受限，本地市场仍将是奢侈品消费的绝对主力地，尤其是海南和部分升级了离岛免税政策的高端商场将持续受益。

二是渠道持续下沉。

渠道下沉是奢侈品消费的大趋势，疫情之前就很明显。例如，2019年维普研究院和JD.COM发布的《中国奢侈品电商报告2019》显示，三、六线城市奢侈品销售额同比增速已经超过一、二线城市，六线城市增速超过100%。

2020年初，罗德传播集团和精准市场研究中心联合发布的《中国奢侈品报告2020》显示，三线以下城市潜力十足。2019年，中国大陆消费者每年在奢侈品上的支出近330400元，在三线及以下城市的年支出约为393900元，高于一线城市(344100元)和二线城市(275000元)。经过十几年的发展，中国的奢侈品市场逐渐从一二线城市下沉，三线及以下城市消费表现亮眼，购买力非常强。

在过去的一年里，我们看到很多二三线甚至四五线的百货公司引入新的奢侈品牌或者试图吸引奢侈品牌入驻。中国百货商业协会在调查中了解到，在引入初期，奢侈品牌并没有很高的期望值，或者只是因为门店给出了更好的政策，才勉强进入，但实践证明，大部分门店的销售额都超出了预期。可以预见，2021的品牌渠道将继续下沉。

第三，加强全渠道营销

2020年，我国实物商品网上零售额将增长14.8%，占社会消费品零售总额的24.9%。其中，标准化商品(如包装食品、家用电器等。)占比最高，生鲜和奢侈品触网时间较短，占比相对较低。

由于疫情，奢侈品的全渠道营销在全球范围内明显加速。根据贝恩的报告，奢侈品网购的比例在一年内几乎翻了一番，从2019年的330亿欧元(占总销售额的12%)增长到2020年的490亿欧元(占总销售额的23%)。贝恩预测，到2025年，电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。

BCG(波士顿咨询公司)和腾讯的联合调查显示，疫情导致消费者购买奢侈品的渠道发生结构性变化。线上渠道占比由上年的12%提升至33%，国内线下购买由上年的32%提升至59%。虽然这种改变是阶段性的疫情，但疫情结束后，在中国消费的习惯会部分保留。

根据MDZ的报告，去年中国超过80%的消费者采用了ROPO (ResearchOnline，线下购买)的购买路线，2020年，ROPO仍将是主流路线(占比62%)。此外，30%的消费路线是纯线上的，比上年增长了20%。

在国内市场，从2020年开始，越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。例如，卡地亚普拉达、爱马仕和古驰都在天猫开设了旗舰店，而Dzheniya等则在JD.COM开设了旗舰店。LV、迪奥、卡地亚、宝格丽、古驰等品牌也加入了微信视频号阵营；迪奥也成为第一个进入哔哩哔哩和Tik Tok两个平台的奢侈品牌。

综合所有信息，我们认为未来奢侈品的线上营销会加强，线上的作用不仅仅是直接实现销售，更重要的是触达和服务消费者，与年轻消费者互动，成为实体零售的重要延伸和补充。

第四，品牌直控渠道

在进入中国市场的初期，奢侈品牌主要通过代理和分销来拓展渠道。总的来说，代理商和经销商拥有相对强大的市场资源、人脉关系和商业网络，在品牌进入中国的初期和中期做出了巨大的贡献。

随着市场规模的逐渐扩大，代理和分销方式的弊端逐渐显现。一是内部竞争，即代理商或经销商通常服务多个品牌，很多品牌在品类上重叠，导致内部竞争；第二，目标不一致。中间商的首要目标是盈利，而品牌需要弘扬品牌文化，有时会有矛盾。第三，与渠道发展不匹配。有些品牌分成不同的区域，不同的代理商，与百货商场、购物中心的集团连锁经营格格不入。百货公司为了在全公司引入一个品牌，通常要和多个中间商谈判，效率大打折扣。

针对这些问题，品牌开始出手。越来越多的奢侈品品牌正在从内地代理商手中收回销售权，以加强对销售渠道的控制，更好地满足全球最大奢侈品市场消费者日益增长的需求。近年来，奢侈品牌一直在朝着这个方向努力，但这种变化是渐进的。

业内普遍认为，代理商和经销商不会消失，中国幅员辽阔。对于奢侈品牌来说，这种模式仍然是快速渗透中国小城市的有效途径。所以解决办法可能是限制中间渠道经营的区域，专注下沉市场。

对于百货和购物中心来说，能够基于整体体量与品牌直接沟通，有助于他们加速高端品牌的引入，对双方都有利。

动词 （verb的缩写）年轻消费群体

由于近年来中国经济高速发展，家庭财富积累迅速，使得家庭中的年轻一代更早接触奢侈品，更有能力消费奢侈品。

根据贝恩的报告，1981之后出生的消费者，现在占奢侈品购买总量的近六成。到2025年，千禧一代和25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，据预测，他们的比例将达到65%-70%。

根据罗德传播集团的报告，两地的消费者首次呈现出越来越年轻化的趋势。21至25岁的Z世代人首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两三年。而“网络原住民”只是Z世代的一个重要标签。

根据麦肯锡的报告，70%的90后表示，他们购买奢侈品是为了“感受独特和展示自己，而不是忽视他人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，这让他们可以在自己的线上或线下朋友圈分享经验，传递价值观。

MDZ还认为，消费者年轻化的趋势还在继续。年轻一代成为奢侈品消费的主力军。2020年，30岁以下的消费者比例将首次过半，支出贡献将从42%提高到47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

中国百货商业协会在企业调研中也了解到，在一些高端卖场，女性消费者从价格几十万元的奢侈品化妆品演变到单价万元左右的女士彩妆，至少需要三年时间。现在很多年轻人前期不需要逐渐进化，直接从淑女妆开始。吸引年轻消费者仍将是奢侈品管理的重点。

第六，百货渠道作用突出。

2020年，百货业出现了许多亮眼的零售数据。如北京SKP实现销售收入6543.8+07.5亿元，在疫情冲击下仍保持两位数增长。2月下旬，杭州大厦在恢复营业当天5小时内实现销售额过千万元的内购会，2月中旬实现销售额4.5亿元，再创历史新高。2020年，恒隆广场收入增长20%至人民币20.32亿元，其中商场租金收入较2019年增长34%，零售额同比增长60%。2020年，无锡恒隆广场物业组合总收入将同比增长26%至人民币3.63亿元，其中零售额将增长72%。在截至6月30日的6个月里，太古汇的零售额增长了3%，入住率为99%。上海兴业太古汇零售额增长2%，入住率94%。

这些企业的共同特点是奢侈品占比大，对周边的辐射能力强。例如，上海港汇恒隆广场是上海最顶级的百货商场之一，杭州大厦、德姬和SKP也是主办城市的奢侈品地标，吸引了主办城市、周边城市甚至邻近省份的消费。受益于奢侈品消费的回归，这些企业的销售有了明显改善。

对于奢侈品来说，百货的优势是品类组合能力强，对消费者的信誉度高，品牌形象好，容易与奢侈品的形象和定位相匹配。因此，多年来，百货商场一直是奢侈品布局的最重要渠道。

近一两年来，百货业发生了三大变化，这也使其能够吸引更多的高端品牌入驻。一是普遍升级，增强了交互体验，提升了时尚感和品质感。二是进行了卓有成效的全渠道营销，包括小程序、社区、直播等。，并在更多维度上推广企业品牌和延伸服务。三是改善与品牌商的关系，通过网上商城、直播、专柜到家、深度合资等方式改变商场经营、商品经营的局面。

有了这些基础，百货业态就能更好地作为奢侈品的渠道载体，吸引顾客，扩大消费，与品牌实现共赢。

展望未来，各类消费品、各类终端市场、各类零售业态都面临巨大压力，而奢侈品以及与奢侈品密切相关的商场销售仍有亮点可期。