钉钉的骚操作又来了
随着国内疫情的逐渐好转，为了蹭上自己血泪创造的话题和热度，钉钉在上海地铁站放大招，推出一组领养？“表情包+弹幕”形式的#2020 I钉钉线上地铁海报，将营销升级。
这次一改之前的海报投放形式，没有明星代言，没有高大上的视觉设计，没有漫不经心的文案。其内容全部来源于疫情期间网友的各种评论、评论、官方自我批评以及品牌间的幽默互动。整个布局充满了快乐的沙雕。
海报出街后，网上反响热烈。为什么单单钉钉几张海报就能引起全网热议？这得从他们定居哔哩哔哩的时候说起。
01
哔哩哔哩扎根了。
幽灵动物区完全释放自己。
众所周知，作为一款在设计和发布之初就被划上“社交动物”的移动办公软件，之前的品牌形象和传播动作自然是有规律和理性的。就是这样一款行业标杆的B端产品，在疫情的“神助攻”下，以其强大的功能成为学生中流行的网络课堂软件，短时间内有效打开了一个全新的“网络课堂”市场。
所以几乎所有的学生群体都成了钉钉的用户。而00后用户群体通常非常看重app使用过程中的参与感、体验感和存在感，这与常规B端品牌的严肃性和无聊性有很大冲突。为了讨好这个与品牌调性完全不符的用户群体，推出了一系列年轻化运营操作，从传播创意和传播渠道上贴近年轻用户群体。
在一星测评活动的公关上，钉钉正式入驻一里，发布了第一个视频《钉钉，网上求饶》，平息正在经历网络革命的小学生们的愤怒。此举不仅收获了品牌曝光度和好感度，在微博话题关注度和用户讨论参与度方面也赢得了网友的心。
然后，钉子瞄准了哔哩哔哩的鬼畜区。
近年来，鬼畜作为正在兴起的二次元文化的产物，已经成为大多数年轻人最喜欢的娱乐视频。随着消费群体年轻化、娱乐化的趋势，这两年整个广告圈开始流行起来(雷总在哔哩哔哩的《Are U OK》就是开山鼻祖)。所以，钉钉也用鬼畜的创作形式来拉近品牌与年轻人的距离。
随后，钉钉成为哔哩哔哩成长最快的业主之一，并成功释放了自己。它没有郑重其事地发布如何成立考勤小组、如何建立采购流程、如何管理公司假期等内容，而是在哔哩哔哩发布了一系列幽灵视频，就像换了一个钉子。
扔钉子之歌
我钉得太漂亮了。
官方鬼畜，最致命。这一波持续的黑白操作，网友们一边看热闹一边转发分享，收获了大批支持者，完成了口碑逆袭，三钉多的沙雕形象深入人心。
在创意的传播上，鬼畜创意是迎合年轻人兴趣爱好，拉近与用户距离的核心。
对于定位于90后、00后的企业来说，这种新颖的形式比传统广告更容易接受。而且互联网拓展后，品牌传播效果可以瞬间提升，真正达到一点点引爆效果。
深受年轻人喜爱的二次元文化，在哔哩哔哩这个聚焦大量年轻人的平台上，被潜移默化地、神奇地“为我所玩”，被释放出来。视频不仅获得了客观的播放量，也让年轻人惊叹于钉钉的力量——这还是我熟悉的钉钉吗？
02
动物园表情都在战斗。
钉钉完成完美营销
除了在哔哩哔哩大展拳脚，官博也没闲着，在热度未退之前就在Tik Tok和微博推出了钉钉表情包，继续用“萌杀”再次获得年轻人的关注和讨论。
先是微博正式推出自己的IP，小燕子的出现终于让钉钉逃离了“bat”在全国网友心中的形象。
我是什么沙雕？
新推出的钉钉专属表情符号，形象生动，也契合了年轻人网络表达的语境习惯。它成功地抓住了那些热衷于表情包文化的年轻人。有了新推出的新IP，就可以轻松地将其年轻活泼的品牌形象钉进观众的心里。
钉钉不断更新表情符号，让办公室谈话不再冰冷严肃，充满了活泼和欢乐。
借助这两个极具辨识度的视觉形象，钉钉成功打造了独特的视觉锤子，它代表了年轻有趣的品牌形象和可爱俏皮的品牌个性，直接“钉钉”进了用户的心智。难怪美甲又开始流行了。
也就是说，未来无论用户年龄、国籍、地点，只要看到三个以上的钉钉或者表情符号钉钉，就能立刻认出来。这是钉子！这种高频的“识别”会不断强化用户对品牌的熟悉度和好感度，不断拉近用户与钉钉的距离。
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从路人的角度，从小学生打明星，到网上求饶；从哔哩哔哩骚无休止的运营到最新的地铁广告，2020年的开始真的是板上钉钉了。
从行业的角度来看，钉钉在这场转型之旅中一系列运营的不断改变和持续发力，至少有两个层面的营销意义:
01
意味着整体战略将改为“用户第一”
钉钉曾被指定为社交动物使用APP。产品的推广和开发总是跟随着产品。其强大稳定的商务功能使其在B端产品中脱颖而出，但那是在钉钉三多成为国民之子之前。经过一系列的危机公关，开始将产品推广转向客户体验，让用户在工作学习场景中多一些乐趣，少一些阻力。
02
意味着钉钉转型为有情调的民族品牌。
短时间内大量年轻用户的涌入，显然让之前专注于服务B的定位不再合适。客观上也需要主动“转型”品牌定位，用年轻化、个性化的娱乐营销方式打破门槛和限制，拉近用户距离。
有了这样的定位变化，回到文章开头提到的地铁站贴海报，对钉钉主题“2020我钉在线”会有更多的解读。这篇文案指出了品牌(钉钉)、场景(线上)的功能和时代(2020年)的环境，代表了钉钉未来发展的一个愿景。
同时，配合朗朗上口的口语表达，让人一眼就能看到，用一会儿，自然融入用户生活工作的对话语境。换句话说，这是一个用户在现实生活中真正会说，并且真正能被用户实践的品牌目标。
相信“2020年我一定在线”会成为工作学习的主流趋势，也会成为办公室学习的高频语句。这是努力的结果，也是我们选择的结果。